21世纪商业评论《失落6·18》

不出所料，“6.18”成为了继淘宝“双十一”之后的另外一个电商狂欢节，几乎所有的电商都参与进来。在“打打更健康”、“追求存在感”等戏谑的评价背后，是开始疲劳的消费者，以及失去兴趣的新闻媒体。一位电商巨头的CMO甚至透露称，“发改委早下了文件，实际上并没有真正打起来”。

中国的网络消费造节带有明显的粗犷竞争痕迹。除去打酱油的小型电商，最主要的参战平台都不得不使用一种最简单粗暴的方式——价格战，所有人都被裹挟到这股漩涡当中。

一个更糟糕的状况是，目前国内流量价格离奇飞涨，消费者的迁移成本与忠诚度却极低，这意味着电商需要花更多的钱才能维持往年的业绩增长。

“群氓竞争”也许是最适合的一个描述语：在类似蚂蚁王国、鸟群、车流、股市等自组织系统中，某种一致的群体行动并非由某个头领指挥完成，而更像是一种无意识的“自发式胁从”。不过，商业竞争的群氓行为可能会带来惨烈后果，如果整个行业都朝着单一目标迈进，后果只可能是集体窒息。

究其根源，在格局没有进抵多寡头垄断阶段之前，没有人敢松一口气不打价格战。现在，除了淘宝系平台一家独大，京东也只是靠7亿美金刚刚站稳脚跟，而包括传统实体背景的苏宁云商(7.94,0.00,0.00%)、腾讯重金砸出的易迅等后来者都在紧追不舍。由此，“6.18”作为一个符号就承载了太多的含义，起初它只是京东的店庆日，自己庆祝一下本就无可厚非，但最后嬗变为一场狙击京东、争夺电商平台排位的混战。

诸神狂欢背后，一些不为人知的潜流也正在涌动，它有可能会带来一场新商业文明的短暂失落。

那只搅动暗流效应的蝴蝶翅膀来自京东。6月2日，京东副总裁蒉莺春写出了一篇微博檄文，借用哈耶克的经典词句，又以一种女性的纤柔风格来声讨阿里，文章第一句如此写道：“二选一，这条通往奴役之路，你走么?”

实际上，“二选一”的事件在去年“双十一”就有过一次，当时大部分商家选择了支持天猫。但这次风向变了，品牌商们开始抱团抵制阿里的“行政命令”，并坚持两个平台的大促都要做。“出淘”心态也在加剧蔓延，有一些品牌商已经下定决心，降低淘宝系的销售占比，同时降低天猫双十一的全年销售占比。

究其原因，大淘宝平台放弃了自己在过半的市场份额、大数据、开放系统和商家情感支持的竞争优势，也没有着力去开辟由电商引领的新商业文明，而是采用了更为短期的行为和决策。

对此，歌莉娅电商副总经理刘世超透露说，在情感上有些难以接受，毕竟他和淘宝系有着深厚友谊，其团队在去年“双十一”也创造了单日3500万元销量的战绩。“淘宝系应该合理地利用自己的大数据优势进行行业特性分析，进而利用对行业特性的把控制定市场计划。对于任何行业占据超过50%市场份额的领头羊，竞争对手根本不应该是第一考虑对象，做好自己该做的事就没有人能超越你。”他甚至引用了马云[微博]的一句话“心中无敌，无敌于天下”，寄希望于淘宝系能尽快有所调整。

在电子商务正吞噬传统零售行业的今天，我们本应该看到的新商业文明有如下特征：一是在互联网世界建立一个公平、自由竞争的商业环境，让所有商家自由生长;二是充分发挥互联网在大数据领域的独特优势，以新型的行业洞察力，改造传统零售“黑匣子”、传统制造“搬箱子”的面貌;三是倡导精细化运营管理，推崇精益电商思维。

“企业好好做产品”与“将企业做成产品”是两种商业思维，而后者急功近利的诸多行为已经将路走到了尽头。

一个可怕的预期在于，价格战泛滥终会导致供应商的出逃、消费者的疲劳，所有电商平台将遭遇增长速度降缓、用户忠诚度普遍下降的窘境。