都市翡翠：时尚第一茶的“数学题”

只要说到茶叶，人们自然就会联想到中国。7万家茶叶企业，年生产量近200万吨，数据也验证出，我国确实是名副其实的世界茶叶大国。但是，庞大的市场中，却缺乏全国知名品牌，而不像食品、饮料、家电等，知名品牌往往可以脱口而出。也就是在这样的背景下，都市翡翠这个品牌却在"快消品"圈子里日渐传开来。

金华翡翠茶业有限公司总经理王能

减法：专一战略

无论我们如何宣扬茶叶的产量和销量，严峻事实也足以给迷醉的国人当头一棒：中国的茶叶，只有产品，没有品牌。在中国悠久的茶发展史中，只有产地品牌，而没有产品品牌。西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春等都是名茶品种，但都不是茶品牌，而且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是，任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等，造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品，结果消费者雾里看花，市场缺乏信任度。试问：目前，那个产品品牌能让消费者脱口而出？这是典型的有种类、无名牌的"有名无姓"市场特征。实际上，中国也确实是茶叶消费大国。那么，在这样背景下，能否做出茶叶品牌呢？

商业从来都被视为智慧的较量。对于这种现状，金华翡翠茶业有限公司总经理王能早就看到了，但是这并没有阻拦住他执着的脚步。王能认为，作为具有庞大消费基础的市场，肯定能找到品牌突破路径。一次偶然机会，王能从日本、韩国那里知道了绿茶粉这样的东西。而且，据说对减肥有特别的功效。敏锐的王能立即感到：这个产品能流行。首先，产品形态有了创新，区别于传统的茶叶；其次，按照以往市场发展趋势看，国外的流行趋势必将影响中国消费者，成为中国的热风景；最后，中国缺乏全国性企业品牌，这也正是机会--借助新产品可以快速构建新自己的品牌。为此，王能在国内率先进入了绿茶粉领域，并开始向全国进行推广。

事实证明了王能的判断，绿茶粉几乎是在一夜之间开始走红了。作为先行者的都市翡翠自然获得了最大的效益。在当年，北京马连道茶叶市场中，绿茶粉从最初一个月能够销售两、三万包，开始呈几何级数地往上涨。四、五万包，八、九万包，最后涨到了一个月能够销售到80万包，这一个数字甚至超过联合利华老牌品牌立顿红茶的销量。庞大的销量，一度推动王能不断地扩大产能，都市翡翠的规模也随之快速增长、扩大。同时，随着渠道的全国性布局，其品牌也逐渐传播开来。

绿茶粉成功后，王能又开发了茶粉系列、袋泡茶系列等产品群。时至今日，都市翡翠依然专注植物茶叶，而不是跨行业的多元化发展。王能认为，在发展初期，企业通过专一战略，是成功爆破市场的不二法门。

加法：双线推广

王能表示，都市翡翠品牌的前期成长，主要得益于两个方面：一是市场消费者的口口相传，由于是"快消品"，又是可以五官可以体验到的产品，其口碑效应得以无限扩大；二是及时地集中式传播，使其品牌覆盖面得以放大。首先，在他还仅有100万现金的时候，就在一本女性消费者阅读最多的杂志上将所有这些现金都集中投放了广告。在当时，杂志广告少、读者集中，再加上聚焦模式，因此效果出奇的好；其次，他在每个大学校园里边都招收了校园营销员。让在校大学生创业，给他们极其优惠的条件，王能的承诺是零风险--如果产品销售不了，都市翡翠可以接受全额的退货。就这样，王能在国内各主要的大学里边都找到了校园营销员，总共近百名。媒体聚焦推广+校园宽幅扫街，让都市翡翠的知名度一度蹿升，甚至被渠道商、消费者自发地冠以绿茶粉第一品牌、植物茶叶第一品牌等。

目前，在品牌推广上，都市翡翠已形成了线上和线下的双向结合策略。线上主要是借助互联网的大面积传播，把都市翡翠的品牌、产品信息及时地传播到大江南北；而线下包括传统媒体的传播和终端促销，两者的互动完成了品牌与促销的全面落地。

除法：混搭营销

实际上，企业要想实现快速发展，就必须有创新，这样才能形成源源不断的企业成长生命力。王能认为，任何创新的诞生，都必须基于消费者，只有进入消费者的心智，其创新才会产生效果，否则都是空谈。

一位营销大师曾说："不要老是向客户叫卖你的产品，要不断为他们创造价值"。在绿茶粉市场占据第一后，王能就开始全面进入植物茶领域，并开始进行营销创新。经过市场的深入研究，王能发现，基于消费者的营销创新需要符合现在的M型消费者心理。

日本趋势专家大前研一的"M型社会"理论，是最近一年最常被引用的财经概念之一。实际上，我们从消费趋势角度讲，可以从中感觉到消费者对产品价格的开始两极分化--一些人追求奢侈、个性和享受；一些人追求便宜、品质。而从更深的角度看，价格两极只是结果之一，需求分众以及随之而来的产品开发、营销等才是更值得注意的变化。都市翡翠的产品研发、价格定位、产品包装等，恰恰实现了分众化需求与营销的对接。（见图1）

图1都市翡翠的消费者策略

作为金字塔顶层的消费者往往是享受型群体，他们关注健康、关注一些个性化产品。为此，王能首先改变了包装，时尚的包装盒内是时尚灰质感包装，最核心部分就是钻石茶包了--时尚、个性，体现了与众不同。据王能介绍，钻石茶包，由英文diamondteabag直译而来，由于其正四面体的外形酷似金字塔，一直被称为金字塔茶包。2005年，英国著名茶叶品牌PGtips在其75周年庆上推出了使用真正钻石制作的茶包，此后，钻石茶包的名字便流传开。多年来，在英伦风的弥漫与浸润中，钻石茶包不仅意味着高品质的茶叶，更是品味与格调的象征。都市翡翠采用这种时尚包装，很容易打动这部分追求时尚生活的群体。当然，包装只是一部分，关键还需要产品创新。对此，王能就很好地运用了混搭营销。在其系列产品中，非洲如意茶、红豆、杏仁、向日葵花、玛黛茶山楂柠檬草肉桂生姜等等，你想到想不到的都可以组成别致的茶品。这些创新，足以让消费者感觉到与众不同。此外，还在命名上下功夫--如意舒眠茶、玛黛纤体茶、牛蒡茶、菊花普洱茶等等，有的强调功效，有的关注组成成份。甚至，还有五行蔬菜汤。对于追求物美价廉的群体，王能也推出了低价格、高品质的产品。

通过两种策略的结合，都市翡翠覆盖了大部分消费群体。通过M模型，王能如果借助两个群体的除法，形成了分别针对两个群体的系列产品，从而完成了针对性、深入性的创新营销，以此与竞争对手形成了差异化区分。

乘法：定位时尚

实际上，任何一个商业模式，必须有自己的核心竞争力，这样才能与竞争对手区别，使其具有难以复制性，否则所谓的蓝海很多就会变成红海一片。王能表示，目前都市翡翠已经是茶粉的第一品牌，下一步将继续纵向发展--成为集合茶粉、袋泡一体的时尚茶第一品牌。通过第一品牌力完成对手难以跨越和复制的隔离带。

为了达到这个目标，王能还是从最基础的层面进行了构建：首先，引进国际流行茶品，以此保证其时尚性；其次，根据中国消费者的不同需求，进行本土化的自我创新。王能表示，企业不能为了快速发展，而放弃创新和品质，这些都是企业不可或缺的生存基础。目前，市场充满了太多诱惑，很多企业主都在进行"猴子掰玉米"似地寻找着自己的"蓝海"。事实上，很多行业的成功企业都在证明，只有夕阳的企业，没有夕阳的行业。关键就看企业如何应对了。而都市翡翠的发展恰好验证了这样的规律，通过"加减乘除"的营销数学题，完成了市场突破，并领跑行业。

美国学者派恩二世和吉尔墨认为，经济历史演变有几个阶段：农业、工业、服务和体验。目前，人们从传统注重产品的实用和价格，到从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。为此，王能也开始了从包装到产品的换代、升级以及创新。王能笑着说："针对时尚群体，我们已经进入2.0时代了，并研究3.0时代的需求。"

目前，有专家指出，现在的主流消费群体的消费特点是独立思考，理性消费，他们在消费茶叶时，关注的是茶品的时尚口感，实实在在的保健养生功效，是否方便饮用，以及代表他们群体特征的时尚个性。因此，中国茶企必须根据这种转变而作出战略性的调整，而都市翡翠恰恰符合了这种潮流和趋势。看来，其时尚茶的定位已经开始引导未来。