“疯狂”过后是什么？冷眼看化妆品电商热

在电子商务时代，电商之间的竞争成为一道令人瞩目又残酷的风景。几年来，无数的电商兴起，又有无数的电商倒下，但更多的人怀着创业梦想继续在前进。在化妆品电商领域，这一现象尤为明显。

“目前国内化妆品电商趋于饱和，从整体上已经步入从‘热’到‘冷’的阶段，可以说是目前正在承受前期快速非理性扩张的恶果，新商家进入并非良机。”对此，华商电子商务研究中心资深研究员许俊宝教授指出。

“疯狂”过后是噩梦，三大恶果凸显

曾几何时，化妆品电商领域被视为淘金宝地，不仅机构和个人争先恐后涌入，以精于算计的风投资本也频频出手。但时至今日，这一“盛况”已经难以再现。

“当前，因为前期的过度扩张，财务危机、服务质量下降和行业形象下滑三大问题日渐突出。”许俊宝教授指出。

市场现状印证了许俊宝教授的观点。调查统计，财务危机、服务质量下降和行业形象下降已经成为行业共性问题，在一些行业大佬身上尤为明显。

财务危机不期而至。在电商业内，若要说最烧钱的行当，化妆品电商绝对稳居前三甲。在整个网络，化妆品电商的广告无处不在，当网民把鼠标放在广告链接上的那一刻，化妆品电商的广告又多出了一笔开支。正是这些不计其数的点击，和不计成本的促销、炒作，化妆品电商的广告支出一直居高不下，而且形成了一个恶性循环：不做广告没有销售，做了广告赔本赚吆喝;广告做的越多，销售额赔得越多，如某曾经被众多电商观察评论机构排进国内化妆品电商前茅的化妆品电商，因为财务运行问题，7月份以来，面对供货商数百万货款无法支付的压力，不得不撤下全部广告，中止以前所有的宣传炒作活动。

服务质量饱受诟病。“低价格，优服务”是所有化妆品电商的宣传口号，但在过去的一年里，消费者的种种反映表明电商们做的并不好。在大众点评网，化妆品电商的点评中抱怨、不满的评论从未低于30%，个别行业大佬甚至超过了45%。在种种光鲜亮丽的促销口号下，电商们的服务质量显然并不尽人意。调查显示，其主要原因是企业文化建设和管理机制滞后于扩张速度。“在发展初期，大部分化妆品电商在获得融资后都抱着‘暴发户’的心态加速扩张，而忽视了企业文化建设和管理机制的完善，如很多电商员工在进入企业后没有经过任何培训就仓促上岗，关键岗位频频换人，不规范的管理必然导致服务质量下降，客户体验降低。”一位业内资深人士表示。

行业形象一损俱损。市场经济环境下，竞争是永恒的主题。在成熟的行业，企业竞争有约定俗成的规范或行业共识，商家之间相互竞争，很少有互相之间的攻伐，而在化妆品电商领域，冷枪暗箭频频。如6月份，某化妆品电商大张旗鼓发布行业“白皮书”，但很快，人们便明白了“白皮书”的真实意图：抬高自己，打击同行，炒作造势，“白皮书”最终也只是以闹剧收场。而在8月份，舆论界突然爆出某化妆品电商大佬销售假货，据业内人士透漏，这一事件的幕后推手正是某同行。“相互之间的攻击并不会给自己带来多少好处，反倒会破坏消费者对整个行业的印象。”一位营销界人士指出。市场调查数据表明今年6—9月份，潜在客户群体表示会在网上购买化妆品的比例同比下降3%。

困局中的出路：发展要算好“两笔账”

面对严峻形势，是偃旗息鼓就此退出江湖还是一如既往不计得失“硬抗”?显然，对所有化妆品电商，这两者都不是可行的选项。那么到底改怎么办?

“当前环境下，化妆品电商要实现良性发展，必须要改弦易辙算好‘两笔账’，一是算好自己的‘财务帐’，在宣传上除了必要的促销，更多的要通过产品质量、价格、服务来树立口碑，扩大市场占有率;二是要帮消费者算好‘省钱帐’把低价正品落到实处，让客户觉得划算，靠谱。”许俊宝教授指出。

实际上，在当前乱象横生的化妆品电商领域，真正能算好“两笔账”的电商很少，买好网(www.17mh.com)就是其中为数不多的一家。

“相对于广告促销，我们更侧重于口碑营销。广告支出一直控制在最低额度，成本得到有效抑制，这让我们有能力把更多的利益反馈给消费者，把正品低价真正落到实处。”买好网创始人洪苗如是说。

的确如此，买好网能在短短两年的时间内能成为市场地位和影响力均位于国内前三甲的化妆品电商，与这一思路的贯彻落实不无关系。

调查显示，在化妆品电商业内，买好网的财务运行状况最好，而同样品牌的化妆品，买好网的价格也远远低于行业的平均水准。因为精明的算好了“两笔账”，消费者用实际行动给买好网投下了一张又一张的“信任票”。2010年11月，买好网注册用户达30万人;2011年11月，注册用户正式突破100万。而截至目前，注册用户已经接近300万。3月份，买好网获得500万美元投资，至今这仍然是2012年业内唯一一笔风投。

化妆品电商的发展现状再次证明了一个永恒的真理：顾客就是上帝。只有真心诚意、设身处地为客户着想，才能获得市场认可，为自己铺就光明前途。而偏离了这个方向，一味追求表面的浮华喧嚣，最终难免镜花水月的落魄结局。