歌莉娅：“重剑无锋”电商道(2)

去年双十一期间，歌莉娅的客单价做到了500元以上，也是源于清晰把握住了目标用户的需求特性。比如，她们的平均年龄为27岁，26～30岁年龄段的用户占比达40%，职业以白领、公务员为主，家庭月收入在—万元以上的约占五成，追求自由与独特之美是她们共通的品牌诉求。

“当他人还在拼淘宝直通车的时候，我们已经在全网精准找到目标用户群。”刘世超认为，大促之时花钱买流量是冷兵器时代的做法，杀敌一千却也要自损八百。鉴于此，歌莉娅极少在全网进行单点的事件营销，将营销的重心从传统的策划爆点转入全网布设触点，以抓住更多的长尾流量。例如，歌莉娅已经拥有44万维度微博粉丝，在微淘刚推出试用版时就提早切入，目前已拥有33万粉丝，稳居淘内所有品牌商的第一名。

在类似的电商社交化尝试中，歌莉娅并不考虑转化率，而是着力于吸引眼球，快速与用户建立互动沟通。刘世超认为，在互联网时代，传统的购物路径概念已经被完全解构，他们会通过任何一个触点进入品牌商的线上生态，但品牌商却无法知道要在哪个点去“拦截”这些流量。

按照刘世超的设想，未来零售的模型 是“Anytime，Anywhere，As you like”，即品牌商需要满足用户在线下与线上不同平台穿梭的购物需求，实现“任何时间、任何地点、随心购买”的需求满足。他说，“歌莉娅要在所有能够触摸用户的地方施加影响，至于用户最后是去天猫还是京东下单，我不需要知道”。

截至目前，歌莉娅已经在淘内形成了“旗舰店+专卖店”布局，入驻的淘外电商平台包括银泰网、唯品会、QQ商城等，而全国500多家歌莉娅线下店的O2O一体化改造，也正在酝酿当中。

实际上，这也预示着未来电商竞争的重心正在迁移，以前是比拼单点引爆能力，现在却已成为一种生态体系之争。

不过，随着各大电商平台之间的竞争加剧，品牌商面临的线上生态也趋于复杂，比如它们需要考虑如何在不同平台间分配资源，如何把握大促的参与节奏与力度，甚至如何避免被平台捆绑。

在刘世超看来，品牌商需要把握两个底线，一是要有正确的平台价值观，二是有好的品牌价值观，做好产品和精细化运营。例如，有些商家会在平时悄悄抬高价格，大促时则狂打折，而歌莉娅的定价策略坚持以我为主，大促打折是实打实的，但绝不亏着卖，极少有打两三折的情况，以避免影响歌莉娅的高端女装形象。

“坚守品牌的价值形象，无论入驻哪个电商平台，都获得忠诚用户的支持。”刘世超称，最近3个月里，歌莉娅的回购率维持在43%～45%，这也源于歌莉娅守住了自己的价值底线，坚持以做好产品来做企业。比如其线上产品做到了每寸缝13～14针，要高于国家优秀标准。“现在电商有两种做法，一种是将企业做成产品不断吸取融资，一种是通过做好产品做企业，歌莉娅选择后者。”刘世超称。

截至目前，歌莉娅拥有员工126名，今年平均人效大致在220万～240万元/人，这远高于众多淘品牌。在刘世超看来，在一个没有“电”只有“商”的新融合商业形态中，传统品牌企业通过向互联网思维的转变，将在电商的品牌竞争时代占据主导优势。