从六个基本面看胖虎奢侈品消费数字化战略

由波士顿咨询公司(BCG)和腾讯(Tencent)联手完成的中国奢侈品消费者数字化行为研究报告指出：预计到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率将达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售额，带动全球市场75%的增长额。而千禧一代将晋升为主力消费群体，其独特的数字化行为将推动奢侈品品牌与消费者关系发生质的变化。这意味着，奢侈品企业及相关服务平台必须重新思考数字化战略布局。如何把握新的消费习惯和路径 并展开行之有效的针对性策略?以胖虎奢侈品为代表的二手奢侈品交易服务平台又将有哪些破局之举呢?

数据研究者在报告中对消费者的奢侈品购买路径、不同数字化触点和数字内容对购买行为的影响进行了详细刻画，并由此总结出了市场的几点发展趋势，当趋势既定的时候，二手奢侈品交易服务平台要如何因势利导的展开运营呢?以胖虎奢侈品为例，我们或可一窥究竟：

1手机超级应用（APP）继续占据中国奢侈品消费者一半以上注意力;

奢侈品消费者的注意力50%以上都在网上，特别是在手机应用上。二手奢侈品交易不同于新品交易，全新奢侈品线上交易平台只需要具备产品展示和邮寄等常规功能，就可以支撑用户的购买需求。而二手奢侈品无论买卖，在成交前，需要平台进行真伪鉴定才能保证用户的基本权益。占据消费者大部分注意力的APP要如何承担奢侈品鉴定职能呢?胖虎奢侈品的线上图像识别系统提供了解决方案：用户用手机APP等个人终端上传图片到胖虎奢侈品的图像识别系统，就能获得物品的鉴定结果，鉴定准确率超过95%。这套系统依托于胖虎奢侈品专业鉴定中心专家团的丰富鉴定经验，在为用户提供可信赖鉴定服务的同时，也为其他平台提供了高效优质的鉴定服务，如闲鱼的信用速卖奢侈品回收鉴定业务，及京东拍拍二手奢侈品鉴定回收业务均由胖虎奢侈品承接。

2品牌公众号、品牌小程序成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地;

小程序无需安装、卸载，用完即走，触手可及的优势是移动电商的发展机遇。早在今年上半年，胖虎奢侈品命名为“胖虎回收”的小程序就已经正式上线，依托于胖虎奢侈品的专业质检服务，承诺用户绝不压价，全程交易透明化，同时与顺丰达成合作，让用户安心寄送物品。胖虎奢侈品并未单纯将小程序看作是流量增长的工具，而是以小程序为阵地，解决用户渴望为手机应用减负的实际需求。

3线上调研线下购买（ROPO）成为主要的奢侈品购买路径;

报告称年轻的奢侈品消费者会先在网上搜集信息，然后再去实体店购买。毕竟奢侈品属于高单价商品，用户还是习惯实物体验后再达成交易，但受价格及款式影响，会有一部分消费者通过海外渠道达成购买行为。但新电商法实施后，海外渠道将不再是用户的明智之选，回归本土门店有望成为消费者首选。这就要求二手奢侈品交易平台能够双向发力，线上和线下并重。设立线下门店，让奢侈品拉近与用户的距离，面对面的为用户提供高端服务，是胖虎奢侈品稳居闲置奢侈品新零售服务平台全国领先之列的重要因素。熟悉二手奢侈品交易特性的胖虎奢侈品，抓住机遇，布局线下门店，奇袭市场，占得了市场的发展先机。

4基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键;

透过报告得知，三线及以下城市消费者从网上购买奢侈品的比例达到16%，远超过一线城市(8%)和二线城市(9%)。51%的三线及以下城市消费者会在网上研究之后，选择去附近的大城市购买心仪的奢侈品。前一组数据说明三线及以下城市用户具备可观的购买力，后一组数据说明了这些用户更倾向于通过门店渠道完成购买，也说明了三线及以下城市缺乏奢侈品线下购买渠道。而胖虎奢侈品早就悄悄布局了三线及以下城市二手奢侈品门店业务，目前已经在十多座城市开设了门店。预计到2019年6月，胖虎奢侈品的全国线下门店数量将会达到55家。届时，覆盖全国三线及以下城市的胖虎奢侈品门店网络将构成庞大的规模体系。

5平台模式继续成为网购奢侈品主导，但社交化购物在奢侈品行业已然快速崛起;

社交化购物并不是一个全新的概念了，但是随着社交网络的成熟，社交化购物越来越为交易服务提供者所重视。胖虎奢侈品此前开展的“邀请好友助力加价”等活动，就是社交化的具体体现，而其近期上线的“胖虎合伙人招募计划”，也是其深化社交化交易模式的例证。

6时尚KOL（关键意见领袖）是触及和影响奢侈品消费者重要的触点。

因为报告调查的主体并未区分全新奢侈品和二手奢侈品交易对象，所以在意见领袖对消费者的交易影响方面，我们要更具倾向性的做出分析。时尚KOL对新品的消费影响力毋庸置疑，但对于二手奢侈品来说，消费者更加需要专业人士就商品的真伪及品相进行购买指导，这就凸显了专业鉴定师的重要性。胖虎奢侈品创始人马成，是一个资深奢侈品收藏家及鉴定师，拥有十年以上二手奢侈品行业经验，在奢侈品圈内，马成本身就是一个胜于KOL的符号性人物，近些年他带领团队不断在用户认知层面开疆拓土，扩展精众圈群对大众市场的影响效应，并取得了显著成果。

此外，胖虎奢侈品还拥有来自保利、宝瑞通、苏富比等国内外一线拍卖、典当行的鉴定专家所构成的鉴定评估实力强大的胖虎奢侈品鉴定中心，这些鉴定专家在二手奢侈品领域发挥了时尚KOL在新品奢侈品领域的职能。而从行业侧来看，胖虎奢侈品制定的行业回收鉴定定价标准，无疑也可称为ToB意见领袖。

综上分析，不难发现，只要时刻把消费者需求放在平台运营的首位，就很容易把握住市场脉搏，即便面临消费者数字化行为带来的巨大市场变化，平台也能够积极借助各种手段，顺应新的行业规则。