新国货钟薛高 缘何于半年时间崛地而起

在电商时代的浪潮下，以互联网为依托的本土新零售品牌逐渐兴起，“新国货”持续地吸引着消费者的注意力，在吃的领域表现为“网红美食”一波接一波地挑逗消费者的味蕾。双十一热度刚过，冬天已悄无声息拉开了序幕，在冷意的驱使下，却有那么一群人逆季节而行——独钟爱雪糕。

据相关数据显示，双11当天，天猫冰品类销售总额第一的品牌：钟薛高，双十一开售前42分钟就售出5万片雪糕，当日销售额更是突破400万，其中限量的“厄瓜多尔粉钻”系列(单片价格高达66元)2万片在半日内售罄。单从国产雪糕市场层面来说，不得不说是一次大的飞跃;从品牌方面来说，一个成立仅半年的品牌，是怎样的魅力让其能在大牌云集的雪糕市场异军突起。是电商时代的大潮涌动，还是线下新零售的推波助澜?是营销的成功，还是消费观念的转变?是出于对品质的信赖，还是关于理念的认同……

它们应是缺一不可的并列关系，是超越了两匹“马”的并驾齐驱。

品牌之行，国之精粹

冷饮一词在中国由来已久，且制作水平精湛细致，现如今雪糕领域却罕见中国的品牌，即便是国人品牌也都是打着国外的字号。钟薛高走的“新国货”品牌路线恰好符合了大多数人对于中国元素的期待，让消费者不禁感叹道“终于等到你”，一种归属感在潜移默化的进行着。

“匠心”一词曾经大受追捧，当所有品牌开始谈匠心，匠心的含金量已被稀释。在消费者的心智中，匠心不再是高品质、有温度的匠人精神，而是营销套路。钟薛高在打造自身品牌与产品的时候，依然高打匠心精神意在重塑匠人的那份初心，不是浮于表的说说而已，是真真切切的诚意，如青瓦般素雅、沉稳、质朴，以至于产品也被设计成瓦片形状——颇具创意地以产品国风的外观传达出国货概念，带来了一种宁静的美感。钟薛高并不把雪糕只当成食物，更多的也许是种情怀。

因而，看到那么多人钟情于钟薛高，也就不足为怪了。品的不仅仅是雪糕的味道，还有它从中传达的理念。

好吃只是底线

“拼的多省的多”，不帮消费者省钱都不好意思卖货——随着拼多多等主打低线消费的电商平台崛起，“消费降级”之说甚嚣尘上。但现象背后的本质却有待探讨，用“消费分级”来形容当前的市场环境或许更为合适。从此次双十一的冰品售卖来看，高定价、高品质的产品仍然为消费者所买单：钟薛高的8款SKU均价在18元左右，双十一期间推出的第9款SKU“厄瓜多尔粉钻”定价甚至高达66元一片，不打折不促销，还是被“哄抢”。

消费者依然愿意消费，只是更理性、更聪明了。价格升级的背后，是价值升级。钟薛高自成立以来就牢牢地抓住了现阶段的消费趋势——需求的细化与升级。区别于国内传统冰激凌企业动辄上百个SKU的做法，钟薛高成立初期仅6款SKU。但即便是这6款单品，也是互不干扰，服务于各自的细分消费群体。比如单单牛奶口味，钟薛高就推出了“轻牛乳”和“特牛乳”。对于雪糕原料，钟薛高坚持全球甄选顶级食材，以高品质为消费者带来价值上的满足。

大众消费水平日益提高，冷饮高端化正成为趋势，同时也带动了国内高档冷饮产品的销量上升，

不同于传统雪糕生产商在红海拼低价，从源头用料入手，不添加人造香精、人造色素，采购最原始的材料，让好吃成为底线而不是最终目标。

没有消费者，只有粉丝

钟薛高不做一锤子买卖，它将消费者当粉丝对待，培养感情，直到产生深深的认同感。这解决了传统冰激凌销售的两大痛点——浓重的季节属性、购买的强随机性。创造出一种全新的销售雪糕模式：线上购买，线下体验并驾齐驱，每家门店都拥有不同的主题风格，可以说完全颠覆了传统连锁店“Ctrl+C、Ctrl+V”简单、同质化的复制模式。构建了从单支产品激发消费者浓厚兴趣、引起关注、引导尝试，到线上渠道批量购买的消费场景，成功地将雪糕这个100%的随机零食，转化成相对刚需的仓储式家庭零售。

有了粉丝，就得为他们打造优质IP。每一支产品都是钟薛高的IP。在钟薛高，产品团队和品牌团队保持着紧密沟通，不断优化产品配方，甚至根据季节进行配方储备。每一家快闪店都是钟薛高的IP。比如K11快闪店，钟薛高采集了5200朵新鲜向日葵来装点520这个节日。半年内，钟薛高还邀请了三位代言人——周一围、佟丽娅、敖子逸，有针对性地为不同消费者创造新鲜感。

一个奇迹的诞生绝非偶然，钟薛高的成功是众多主客观因素共同作用的结果，就像前面说的它是超越两匹“马”的并驾齐驱，众多主客观因素不妨将其总结为四个字：顺势而为。顺消费的升级，顺国货情结高涨，顺线上线下以及粉丝营销的多元化。

消费者未必不长情，只要品牌时刻保持新鲜感。