透视化妆品电商市场策略：靠什么赢得“芳心”笑到最后

任何一个行业都有其特定的市场基础。任何一个企业，也都有其立身之道。在电商业内，当前最具发展空间，竞争也最为激烈的行业莫过于化妆品电商。但即便是烽火连天，仍然有部分电商采取巧妙的市场策略抓住时尚女性“芳心”，成就了自身辉煌，它们是怎么做的?解读个中缘由，无疑对整个电商圈都具有标本式的借鉴意义。为此，记者进行了深入调查。

同台竞技技不同，化妆品电商前“三甲”各有“绝招”

据中国电子商务商务研究中心7月4日在“化妆品电商演绎“战国”大戏真假虚实步步惊心”一文中指出，当前化妆品电商市场格局已经呈现三足鼎立之势，聚美优品占据化妆品团购市场份额的33%，买好网次之占19%，米奇网占14%排名第三。管中窥豹，一叶知秋，记者对这“三甲”营销之道进行了深入调查。

聚美优品：虽然“总在风口浪尖行”，但聚美优品的行业龙头地位毋庸置疑。分析其自2010年3月至今的历程，明星效应加巨额广告投入是其发展的关键。聚美优品CEO陈欧形象阳光帅气，更以其二度创业大获成功而成为新生代人类心中的楷模，很多消费者钟情于聚美优品，陈欧的个人影响是关键。同时，聚美优品花钱砸广告的力度让同行难望其项背，无处不在、全方位立体式的广告让很多消费者印象深刻，无形之中“被宣传”成为其粉丝。

买好网：买好网的崛起可以用无声无息来形容，这家比聚美优品晚出生两个月的电商一路走来不显山不露水，仿佛不经意间就占据了行业第二的显赫位置，很多人视之为“黑马”，但纵观起发展历程，正品、低价和服务是起成功的关键，崛起实属必然。纵观起发展历程，没有抓人眼球的炒作，没有一掷万金的推广，但靠着正品取信客户、低价吸引客户、优质服务留住客户，买好网积累了规模庞大、稳定，且不断增长的忠实顾客群体，也奠定了其成就“黑马”最坚实的基础。

米奇网：米奇网于2010年10月创立，在前“三甲”中成立时间也最晚，但起迅速蹿起也不失为近年来的电商发展的“奇迹”。调查显示，消费者前往米奇网购物的最大动因是促销。当然，这也正是米奇网经营之道的体现：不断的促销，连续性的促销，反复的促销，靠促销提升人气，抢占市场。通过这种方式，米奇网瓜分14%市场份额，跻身行业前“三甲”。

据华商电子商务研究中心公布数据，截至7月底，国内化妆品电商已经近千家，但其市场策略均效仿“前三甲”，如乐蜂网模仿聚美优品，买好网被香舍臻品效仿等，因此也可以说，“前三甲”代表的市场策略是当前化妆品电商的主流策略。

三种市场策略各有利弊，可持续性如何有待观察

前“三甲”代表了当前化妆品电商的主流市场策略，但其策略是否具有可持续性?究竟谁能成就“百年老店”?记者采访了电子商务专家、经济学博士、财经大学信息学院林鲸教授。

“三种模式各有千秋，用发展的眼光来分析，聚美优品和米奇网所代表的市场策略可持续性有待商榷，而买好网所代表的市场策略则具有较强的生命力。”林鲸教授说。

对其中原因，林鲸教授进一步解释：“明星效应加海量广告的市场策略存在诸多问题。首先，明星效应具有阶段性，无论是创业英雄还是娱乐明星，其个人影响力都具有一定生命周期，世界上从来没有永远的明星。而身为盈利能力并不突出的化妆品电商，长期广告投入无疑的严重的经济负担，虽然能随着销售规模的扩大予以抵销，但终究可能是赔本赚吆喝。而米奇网的市场策略虽然效果不容否定，但长期超低价促销，财务压力无法回避，而且这种冲着促销来的客户，忠诚度非常低，难以形成稳定的客户群体。相反，买好网(www.17mh.com)虽然一直不显山露水，但其采取正品保障、低价折扣加优质服务的市场策略稳步发展，每一步都走的很坚实，不会面临踏空或者铤而走险的局面。其实，无论什么行业那家企业，要笑到最后，都必须在产品品质、价格和服务质量上做文章，这是生存和发展的王道。”

事实上，林鲸教授的分析已经为市场所证明。华商电子商务研究中心监测数据标明，今年第二季度，化妆品电商前“三甲”中，聚美优品市场占有率减少了3个百分点，买好网增加了4个百分点，米奇网增加了1.5个百分点。

有市场就会有竞争，有竞争就会有成败，化妆品电商三种主流市场策略究竟前景如何，能走多远，最终还是由市场选择，由千千万万的时尚女性所决定，究竟谁能笑到最后，人们拭目以待。

也许，“如果你爱他，让他去做化妆品电商;如果你恨他，也让他去做化妆品电商”正是对当前化妆品网购市场和化妆品电商生存环境的最直观的写照。