整合“美力生态”，美图要如何帮化妆品牌链接消费者？

摘要：美图正成长为撬动品牌增长的营销新支点。

2018年8月，美图发布“美和社交”战略，其全面社交化之路正式开启。流量时代，内容价值再次走向高地，坐拥数亿用户的美图，希望通过社交产品进一步打通内部用户数据，链接用户和商业产品，将海量用户和优质内容转化为营销力。

今日(1月22日)，美图发布“美力营销年度大奖”榜单，旨在通过分享年度优秀合作案例，从内容创意、技术创新、效果转化等多个角度，发掘和传播美力生态的营销价值。

从这份榜单中，我们也可以看见美图为品牌营销赋能背后的逻辑：美图的美，既是生产力，也是营销力。美图COO程昱曾表示，美图的整个商业和用户生态，可以分为“新颜人、新颜货、新颜场、新颜享”四个维度。基于该洞察，美图以全新的营销模式，助力化妆品品牌实现精准匹配和高效转化。

共建精准营销新模式

美图最初是以一款工具类应用“美图秀秀”进入大众视线的，随后，美颜相机、美拍等应用迅速跟进。根据艾瑞咨询的数据，到2016年时，上传到中国主流社交网络上的照片中，约有53.5%出自美图系应用。

依托特有的变美技术，美图在让消费者变美的过程中积累了大量的用户和数据，截至目前，美图已覆盖全球15亿独立设备，月活跃用户超过3.5亿。

在上一阶段，可以说美图追求的是如何将用户的照片变美。而随着千禧一代消费者的崛起，虚拟美已难以满足他们不断升级的对美的诉求。他们追求的甚至不仅仅只是外在美，更多的是对美好生活的向往。

这时，用户的现实生活就需要适合他的品牌去填充，而美图83%女性、70%年轻消费者的用户群体，决定了其天生就适合链接化妆品品牌和消费者，也为其赋能品牌精准营销提供了可能。

基于美图用户对美的诉求，2018年双11期间，在美图旗下美颜相机与温碧泉的合作中，温碧泉1号水整体实现了4.34亿的硬广曝光量，曝光完成率达107%，这在其它单一应用中是极难实现的。

唤醒品牌颜值营销力

在竞争日益激烈的化妆品市场，持续打造个性化产品，是品牌赢得差异化竞争的关键。因此，了解用户的需求痛点，不断提供与众不同的产品和体验显得至关重要。

美图也意识到用户对定制化产品的需求越来越强，用户更愿意表达自己，希望与众不同，用户也在寻找契合自己个性和表达欲望的品牌，同时不能太张扬。面对这样的消费者变化，美图就先人一步做出了应对。

美图COO程昱

美图的应对就是为消费者提供定制化产品。基于用户需求定制的产品，能帮助品牌满足用户高速变迁、高度定制化的需求、高度要彰显自我的特点，同时又让用户显得与众不同。

2018年，美图与哆啦A梦、魔卡少女樱携手打造的限量版美图手机，美图旗下动漫品牌MTfamily与几粒饮品打造的粉北鼻——红豆薏米水等等，都彰显了美图在“新颜货“领域提升品牌力的绝对实力。

2019年，美图也计划在化妆品领域的定制化产品方面实现更多的合作和突破。

打造新零售智能交互场景

随着新零售提出后，线上线下融合的商业模式也进一步落地。化妆品行业成为各大平台和品牌探路新零售的先锋，在近两年层出不穷的快闪店和概念店中，AR试妆几乎成为其吸引客流、完善消费体验的“标配”。

美图COO程昱表示，在注意力经济时代，品牌若想取得商业成功需要把用户全链路打通，在线上线下同时向用户输出品牌。

2018年9月，全球化妆品零售巨头丝芙兰亚洲首家概念店在上海亮相，美图与丝芙兰合作打造的魔镜智能试妆系统成为全场亮点。

无独有偶，法国彩妆品牌MAKE UP FOREVER在其旗下的10家门店也配备了魔镜智能试妆系统。

显然，美图魔镜在极大程度上能减少消费者的试妆成本，让“变美”这件事不再受时间、空间限制，消费者由此得到更加便捷和多元化的零售体验。

除此之外，美图魔镜的数据功能更为化妆品零售终端和品牌所看好，它能实时记录消费者使用过程中产生的数据信息，收集购买偏好，为商家制定科学合理的推荐方案提供宝贵的数据支撑。

打造颜值收获与分享新基地

在美图的“美和社交”战略中，“美”是美图十年来一直在坚持的事，而“社交”则是为了让用户在线时长变得更长，这意味着美图为化妆品营销带来了更多的维度。

比如在美图秀秀中，美图在原有的图片处理模块的基础上，新增了聚焦于社交功能的“社区”，该“社区”包括了美妆、穿搭、美食等与生活方式相关的直播和图文信息流，用户同时也可以内容下进行交流互动。

美拍作为国内最早的短视频社区之一也进行了产品定位升级，定义自己为泛知识短视频社区，希望让用户“在美拍，每天都有新收获”。

对于美图而言，入局社交是拥有其先天优势的。十年积累，3.5亿月活跃用户将成为美图成长为新型社交巨头的先天基因。

而美图要做的，是通过社区和社交化，帮助品牌在一个崭新的分享场景里，以内容营销实现品牌和消费者的无缝链接。

在美图和屈臣氏的合作中，屈臣氏独家品牌韩国BRTC通过在美拍开设#JIAO醒你的每一天#话题，捆绑美拍定制AR，扩大品牌传播，同时引导用户自发参与。

本次创意短视频营销话题播放量达到651万，产生众多优质UGC视频，快速增强用户与品牌黏性，占领美拍视频热门。

整合美力生态 助力品牌实现全渠道营销

全渠道营销旨在建立各个渠道上一致的客户体验，这种无缝的体验可以增强消费者对品牌的熟悉程度和关系，从而提升品牌的正面形象和顾客留存率。

全渠道营销的重点在消费者是否在多个渠道与消费者深度接触，而美图在“新颜人、新颜货、新颜场、新颜享”的加持之下，无论是在线上的APP矩阵联动曝光，还是在线下的美图魔镜，都为品牌营销提供了多个触点和转化空间。

比如在今年七夕节前后推出的“御泥坊七夕小肌御，百年天坛祈愿之旅”活动，以线上互动H5，线下定制祈愿牌、夜游天坛的传播链路，助力御泥坊品牌从线上到线下实现全渠道触达消费者。

美图5大APP矩阵联动曝光，“让心愿上天”活动曝光额超1.4亿，H5浏览次数远超50万。最终，御泥坊电商引流点击完成率高达210%。

经过十年的沉淀和布局，美图在社交转型和品牌营销上，无疑有了更好的基础。美图构建的优质营销生态，也将为品牌持续获取流量和销售额赋能，美图平台的影响力和商业价值也在逐步显现，在全新的市场洞察之下，美图正成长为撬动品牌增长的营销新支点。