都市翡翠：营销3.0接通消费者心灵

企业在销售产品的时候，是一个与消费者的心灵进行沟通的过程。谁的营销途径更能抵达消费者心灵的深处，谁就能引爆流行。如王老吉的流行，恰恰是老字号文化和独特的产品定位成功深入了消费者的心灵。都市翡翠茶业有限公司CEO王能颇有感触，他说：“作为传承古今的茶，必须随着时代变迁而迎合消费者的最新需求，无论是产品创新还是营销创新，都是如此。”基于这样的理念，都市翡翠完成了华丽转身，成为中国时尚第一茶。

正是深切体会到消费者的心中更渴望健康、天然，都市翡翠开始了多种创新，比如抹茶、荷叶茶、玉米须茶、红糖姜茶、女人咖啡、红枣粉等近百种深受女性喜爱的产品。此外，还通过引进德国花草茶，斯里兰卡红茶让中国消费者品尝到异国风味。王能透露，纯进口的都市翡翠新产品魅红果园、格雷伯爵红茶、阿萨姆红茶、大吉岭红茶、锡兰红茶、香草红茶、玫瑰红茶、黑加仑红茶、蜜桃红茶、英式早餐茶等新产品即将上市。

据悉，几乎每年冬天，都市翡翠的红糖姜茶都供不应求，但是王能宁可断货，也拒绝采购品质不好的原料。王能表示：前几年的三聚氰胺、最近发生的双汇瘦肉精事件都是血的教训，企业做到三鹿、双汇的规模是很艰难的，在付出大量的辛苦、心血后，却因为求数量不求质量陷入了“万劫不复之地”，对消费者不负责任的企业，最终也会毁掉自己。都市翡翠坚持在国内外的植物中采购最优质的原材料，来呵护消费者的身体健康。而原料采购和产品创新其实指向同一个方向：健康、时尚、新颖，返璞归真，通过产品体现出品质和定位，并以此实现与消费者的心灵畅聊。也正是如此，都市翡翠迎来了市场的喝彩。

除了坚守品质、产品创新，都市翡翠还通过营销创新完成与消费者的心灵沟通。王能认为，营销已经分为三个阶段：“一是1.0阶段。这个阶段企业的推广往往是自言自语，完全不顾及消费者需求和心理感受;二是2.0阶段。这个阶段的企业已经开始关注消费者需求，并从这个角度进行传播，但是在很多时候没有互动;三是3.0阶段。营销开始与消费者实现互动，甚至密集沟通。”也就是在这样的营销理念下，都市翡翠开始了基于互联网的营销创新，其核心就是构建了微博互动平台。

“微博是地球的脉搏”，美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。目前，微博平台已经成为企业猎取品牌形象的重要通道。都市翡翠也开始把微博作为企业的对外传播窗口，为消费者传递有价值的信息。包括贴心问候、产品介绍、养颜瘦身的小知识等等。王能表示：每一个粉丝后面，都是一位活生生的消费者，在都市翡翠的营销思想里，微博内容不仅包括产品信息，更包括对消费者有用的生活常识，甚至消费者感兴趣的新闻等。此时，都市翡翠已经把网友作为朋友，都市翡翠和消费者已经开始了心灵的对接。

维度CEO曹国伟在2011年深圳IT领袖峰会上说，SOLOMO(社交加本地化加移动)代表着未来互联网趋势，未来维度微博的交互性、黏性会更强。曹国伟表示，搜索、电子商务与社会化网络平台如何实现更好结合，如何在规模化平台上建立用户关系，向各个应用、各类市场需求延伸，是维度正在考虑的重点。那么如何被更多的网友(潜在消费者)通过微博认识、喜欢和信任，则是都市翡翠在内的很多企业在现阶段考虑的重点。为此，都市翡翠在维度微博多次发起线上活动与网友进行有乐趣、互动性强的微博活动。

王能表示，都市翡翠发起的微博活动希望给网友传递快乐，让压力中的网友开怀大笑，同时，通过与网友的互动，让网友认识、喜欢都市翡翠。都市翡翠的微博活动规定了三项基本原则：足够的乐趣;足够实惠的奖品;最后是要有对话。活动让网友积极、主动的靠近和认识都市翡翠，通过他们参与活动，以及对产品(奖品)的品尝，使他们获得了精神与品茶的双重体验。网友们的热情参与说明了这不是简单的“眼球营销”，而是通过消费者体验的感性诉求，实实在在拉近消费者与企业的关系。比如，“愚人节共狂欢，整蛊专家在哪里?!”这个活动就是给网友传递乐趣，“春天是运动的季节，春天是开心的季节……在温暖的春风里，在2011年的愚人节，整蛊无罪!狂欢在即!!!”都市翡翠在这个活动中，还呼吁中奖网友来评选出整蛊专家;“赢取钻石茶包”则希望消费者获得和时尚接近的机会，完成“时尚不贵”的消费梦想。在这个活动里，有网友留言：支持茶文化的普及推广，更支持时尚健康的茶生活;还有网友——也就是都市翡翠的消费者留言：我喝过你家的钻石包茶，先说样子吧，真的很漂亮，钻石造型很别致，而且冲泡的更全面，味道也很好，在办公室老招别人羡慕了，喜欢喜欢啊!希望自己能有机会再次尝试啊!

都市翡翠的维度微博活动充分调动了消费者与企业的互动，这让消费者更了解都市翡翠，也拉近了都市翡翠与消费者的心灵距离。我们从这些鲜活的案例来看，都市翡翠已经开始了真正的营销3.0，实现与消费者的心灵沟通。王能认为，互动才是营销的灵魂。在企业组织、发起的互动营销活动中，消费者更容易产生自我荣誉感，对企业和企业产品也将产生认同感，在这样的心理状态下，活动的参与者往往更愿意主动传播、转发，甚至讲述出自己的真实感受。从参与、转发、谈感受，都市翡翠的口碑传播不断得到强化。随着都市翡翠维度官方微博内容的丰富与更新，用户可以随时知道企业的最新产品、品牌动态等信息。在这里，“都市翡翠时尚茶”的微博已经成为传递到千家万户的互动性媒体了。

在互联网发展初期，大部分企业只将互联网作为一个简单的展示工具，不曾下功夫来挖潜互联网的真正价值。目前，不少企业的这个观点已经被微博彻底颠覆：越来越多的企业开通了官方微博，各企业老板也纷纷在候机、堵车、或者见客户、去公司的路上玩起微博，都市翡翠CEO王能也不例外，王能在腾讯微博上的粉丝已经超过8万。那么企业、企业家甚至员工玩微博是不务正业吗?其实，在微博这个时下最热的个媒体里，通过与客户、消费者的直接互动，能够更准确地把握客户需求，然后回馈到公司产品研发的环节中。

据DCCI互联网数据中心预测，中国互联网实际不重复微博独立用户数到2011年、2012年、2013年年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人。从海外的一些精彩的微博案例上看，好的微博互动，为企业带来的效益，是无法用简单的数据来评估的。都市翡翠也通过微博这个新兴、时髦的媒体让中国的本土茶品牌实现了营销3.0，让企业“时尚第一茶”的品牌地位得到了快速提升。互动营销能紧紧抓住消费者心灵，在顾客心中树立一个鲜活的品牌形象。过去企业与消费者的互动环节主要集中在购买环节与售后服务上，但微博互动营销却是围绕品牌内涵与品牌文化的全方位渗透。