从华帝集体婚礼看厨具品牌营销新模式

2013年11月11日，我们在网上再次看到了一个熟悉的身影——2013华帝情定新西兰浪漫庄园婚礼。此次活动是华帝集体婚礼的第五个年头，也是华帝公司首次走出国门的品牌落地宣传活动，更是华帝品牌国际化进程的一次重要品牌形象升级。可以说，5年来，正是由于华帝集体婚礼的相伴，“光棍节”才不会显得太孤单。然而华帝为何要选择集体婚礼作为品牌活动，如何做到与众不同、又如何扩大传播影响力……?接下来我们一探究竟。

无事件，不营销 将婚礼框定在营销的范畴内，表面上看是一个缺乏谈资的命题，但实际上却是一种创新的营销手段。 事件营销或活动营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，然而事件本身有无新闻效应、有无广告效应、有无社会参与性、有无利于品牌传播等是事件营销成功与否的关键。如此看来，婚礼确实是一个不错的社会活动，参与性高、新闻效应也够轰动。虽然婚礼本身是个人事宜，但随着年轻人经济压力的长期累积，他们更愿意节省个人支出参与到政府企业组织的公共活动中去。这就给政府企业预留了足够的空间，在品牌营销的同时，担负起社会责任，还能为企业树立良好品牌形象，可谓良策。

但不是所有的企业都适合做婚礼，都敢于做婚礼。华帝一直以来传递“幸福生活原来是真”的品牌理念。华帝总裁黄启均认为，一道美味的佳肴就是一种简单的幸福，厨房是家庭幸福最直观呈现的发源地，它承载着一个家庭的酸甜苦辣，也分享着一个家庭的幸福快乐。华帝正是基于厨房燃具产品的特性和厨房在家庭中的重要意义，2009年开始着力打造一场持续的全民事件——“华帝集体婚礼”，让更多的爱侣携手走进幸福的殿堂，品尝到幸福厨房的滋味。

2009年至2013年，5年过去了，华帝集体婚礼不断创新、超越自己，已然成为华帝公司的标志，一路传达忠贞、包容、责任、真挚、纯净的婚恋价值观，就像华帝绿色的logo一样，让人清新有余，活力无限。

无水缘，不燃烧 如果说水火不相容，华帝的回答肯定是“NO”!作为国内燃具品牌的领导者，华帝实实在在地用点燃的火炬燃烧了一望无际的大海，还一发不可收拾。

2008年3月，华帝成为北京奥运会祥云火炬制造商，一把“火”遍全球各地。如此说来，华帝应该坚持“燃烧路线”，然而他们却反其道而行之，打了张另类牌，转身下海，与水结下不解之缘：先后签约中国帆船帆板队、赞助中国杯帆船赛、举办各类海滨婚礼……

回顾5年的集体婚礼历程，不禁发现，华帝是真的要跟海“杠”上了，决心走出一条“水火相容”之路：2009年11月11号，华帝海口集体婚礼一开始就走进大海的怀抱，在美丽的海滩上颠覆了双11“光棍节”的内涵，重新定义这一天为“一生一世，一心一意”的“狂婚节”。2010年海上低碳婚礼，37对青年男女乘风破浪，在无动力帆船的浪漫簇拥下步入了婚姻的殿堂。2011年华帝裸婚梦集体婚礼，新人们搭乘游艇，登上海中小岛，一起丢掉现实的压力，呼唤社会容纳多元化的婚礼。2012年巅峰之恋，一场独具民族韵味的藏式婚礼，虽没有挺进大海深处，却另辟蹊径，让新人在精神上拥抱另类“爱情海洋”。2013年华帝“情定新西兰”接棒“巅峰之恋”，跨越赤道飞往南太平洋，在新西兰浪漫的海滨庄园见证纯净的爱情。

5年来，从海滩到海岛，从帆船到游艇，从西太平洋到南太平洋……可见，华帝通过集体婚礼不仅要传达社会责任感，还要证明 “水火相容”的事实，更要将华帝的幸福真谛传递到世界大洋中。这种不走寻常路、反其道而行之、敢为天下先的营销策略，不让华帝“火”起来真心不易。

无跨界，不共赢

2011年，华帝联合京东商城、珍爱网、戴欧妮珠宝、汉兰达，跨越五大行业，联合五大品牌，合力打造的“巅峰之恋”成为跨界营销典范。2013年华帝再次超越自己，打破传统的营销思维模式，寻求非业内、非常规的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应，携手京东商城、中国杯帆船赛、奥克兰旅游局，打造了一场跨越平台、跨越国界的“情定新西兰”浪漫庄园婚礼。

活动期间，华帝携手京东商城推出“情定新西兰2580专享套餐”，并在国庆期间进行强势促销。11月11日向来是电商网站上演争夺大战的最火热时机，京东商城推出的华帝电商专页对活动影响进行直接的市场转化。这种线上平台的产品促销活动，在聚集人气的同时，也提高了活动曝光率，达到双向影响作用。

10月27日中国杯帆船赛期间，华帝再次成为赛事焦点。在出发码头，一幅粉红色巨帆在掌声、欢呼声和快门声中徐徐升起。帆上五个大字——“我们结婚吧”承载着人们满满的祝福，驶向大海。五对新人还走进了现场一座设计新颖的透明厨房，参加“厨艺大比拼”和“情调”焕彩鸡尾酒派对活动，为集体订婚仪式划上圆满句号。同时，此次品牌落地活动，在具有国际影响力的中国杯帆船赛现场举行，在完成跨地域传播的同时，也提升了其他国际品牌对华帝的认知度。