不走寻常路！看蒙牛如何颠覆世界杯营销

自世界进入品牌时代以来，每届世界杯都会上演各大品牌的营销大战，这场战事的激烈程度，丝毫不亚于各个国家队在球场上的厮杀。新媒体时代到来之后，似乎每个品牌都不愿意放弃世界杯营销的大好机会。

与上届世界杯相比(那个时候，微博刚刚发酵，微信还没有诞生)，2014年世界杯堪称“首届社交世界杯”，它的特点是，球迷们在世界杯期间不只观看球赛，还会通过社交网络发起看球活动，查看比赛信息花絮，分享自己的看球心语，球迷们将越来越多的时间用在比赛时间之外的社交网络上，目光在哪里聚焦，争夺便会随之而来，这决定了各大品牌的社会化营销战在这个6-7月愈发激烈。

社会化赌球之战：大锅饭之下品牌个性难存

如果说本届世界杯是第一届全民赌球的世界杯一定不会有人反对，移动互联网的创新使得彩票的购买更加便捷，而社交网络的性质则使得这种便捷性得到了愈发广泛的传播。于是，在本届世界杯，微信、支付宝、京东、小米等各大互联网品牌都参与了这场赌球之战，就像微信的“送红包”一样，这次赌球营销是产品创新促进营销的典范。

球迷们也对这样的方式喜闻乐见，各种跳楼传闻便是这种营销方式扩散的体现，为此家庭的摩擦矛盾也随之频发，当然这样的营销效果固然不错，赢得了互动量也吵起了社会话题，但球迷只是赌球，根本无法据此联系到品牌，而各大品牌一窝蜂地进入赌球市场，它们的区别又在何处呢?品牌的个性又如何体现呢?

社会化及时营销：品牌要会借势热点“风火轮”

说到及时营销，便不得不说到耐克在伦敦奥运会期间的“活出你的伟大”系列平面，耐克这一系列营销举措让伦敦奥运会的真正赞助商阿迪达斯尴尬无比，以至于问到谁是伦敦奥运会赞助商时，不少人误答耐克。

在今年的世界杯期间，耐克推出了“搏上一切”系列视频，虽然耐克不是世界杯的官方赞助商，但其以擦边球的方式做出的视频故事化、趣味化且融入了足球的精神，让网友不得不为之动容，其系列最终篇《终极对决》得到大规模的传播和分享，而阿迪达斯与其相比再一次显得黯淡。

移动端用户争夺之战：不走寻常路，蒙牛用朋友圈发起反摩擦联盟

以往说到世界杯营销，我们想到最多的品牌一般是运动品牌和啤酒品牌，他们具有先天的足球基因优势，但社会化媒体的出现让各大品牌都有了同等的机会，抓住机会的就可以瞬间成为“黑马”。随着今年世界杯时差的增大、一系列熬夜看球、赌球等因素导致各种群体间的摩擦频发，“赌球赔光婚宴钱未婚妻要逃婚”、“阻看世界杯惹怒丈夫，妻子当众跪搓衣板道歉”等等社会新闻频频曝出。从社会新闻热点、群体间看球摩擦的角度切入，给了蒙牛成为本届世界杯“营销黑马”的机会。

蒙牛早餐奶犀利地洞察到这个社会现象，成立了“反摩擦联盟”，针对可能组织球迷看球的“老婆、老板、老师、老妈”四个群体，产生冲突的洞察，在微信平台发起了“反摩擦联盟拯救看球夜猫”的微信端互动活动，用户只要从官方微信进入早餐奶活动页面，就可以选择汇报对象，并与其签署“反摩擦协议书”，当他们将此协议发给朋友或分享到朋友圈，他们的家人、老板或者老师便会看到这个协议，当然看到这个协议的人必然会会心一笑，进而理解球迷看球的心情。

从蒙牛早餐奶本次的世界杯营销来看，与其他品牌有三个差异化的地方。

第一、与大部分运动品牌、啤酒品牌将受众定位为大众并突出强调运动的精神不同，蒙牛将受众聚焦于球迷和跟他们拥有亲密关系的人，并倡导世界杯期间的“和谐”关系，这便使得营销活动真正走进了受众的生活，让受众对品牌有了更真实、更深刻的感受。

第二、蒙牛将营销的战场选择在微信端，这一方面顺应了移动互联网时代用户分享、传播习惯的改变，另一方面如上文所说将营销受众聚焦于熟人关系，从而实现精准营销，避免了无效传播。仅上线2周蒙牛的活动受到了超过10万人的关注，打通蒙牛微信旗舰店更是促进了销售。

第三、蒙牛早餐奶还洞察到在小组赛期间每天早晨6点均有一场球赛，为了让看球夜猫恢复“早活力”，还让里约活力小鸟充当起活力大使，在北京、深圳、南京、广州四城市发起“早活力6点党”线下观赛趴，让看球夜猫也能拥有早活力。