品牌入戏:“戏”说美加净植尚植入《酷爸俏妈》

4月13日,名导丁黑执导,佟丽娅、李光洁主演的都市情感亲子大剧《酷爸俏妈》登录荧屏,开播首日即创下全国收视佳绩,收视一路上扬。细心的观众不难发现,家庭生活场景中,美加净植尚牙膏产品赫然在目。

这不是美加净植尚第一次做影视剧植入。在“影视剧插播广告”被观众深恶痛绝的今天,美加净植尚却凭借其水到渠成的植入,成了电视剧的看点之一,有些时候甚至成为“隐形主角”。为什么美加净植尚能在浩如烟海的片子中选出热播的片子,同时又能把植入做的有声有色而恰如其分?

多屏时代到来,抢占优势平台

2014年,国家广电总局对黄金时间广告的播出作出了限制,加剧了各大日化企业对稀缺资源的争抢,提升了营销宣传的成本。多年来力求营销方式创新、切实把握消费需求的美加净植尚率先从“影视植入营销”找到了新的营销突破口,在2015年大手笔植入了三部影视大制作,聚焦业界关注,成功抵御了限广令的冲击。随着品牌形象的不断“入戏”,美加净植尚不断地注入时代气息,在许多一味沉浸在功效诉求的牙膏市场营销大战中脱颖而出。

美加净植尚此次聚焦影视植入营销,也意味着在3.0营销新媒体环境影响的时代下,企业营销策略的转变和调整。研究美加净植尚影视植入营销手法,其基于以国货品牌内核“中国好牙膏”,对市场环境的洞察以及把脉现代消费者情感需求,才是取胜的关键。

文化入戏

基于‘中国好牙膏’的传播策略,我们的广告推广及营销活动的目的是打造一种不断成长、与时俱进的品牌文化。大部分口腔护理产品的推广宣传还是停留在简单的功效诉求上,而不去洞悉社会变化,不去关心当今消费者的生活形态,不去体察消费者情感,不去寻找与消费者共鸣的精神。

随着时代的变迁、市场环境以及消费理念的转变,“百年国货品牌美加净”与时俱进的步伐也从未停止,体现在构建影视植入营销中。如今,美加净植尚传递给市场和消费者更多的是时尚、感动、幸福,符合当代主流消费人群心理的符号和核心内容,美加净植尚已经完成华丽转身。

只有高明的情节植入、具备传播力的话题引发以及植入手法的专业性兼备,才能有效发挥品牌在影视植入营销中的传播效果。一直以来,我们都在对美加净日化的品牌文化进行长期投资,消费者购买美加净植尚产品时,已经超越了纯粹购买的范畴,而是和品牌建立了无形的情感关系——信任、喜爱拥有产品实质的感觉。把握住消费者的精神世界,这是美加净植尚最有力的竞争武器。因此我们植入的核心目的,是将品牌文化通过观众喜闻乐见的形式,让消费者在观剧的同时,对剧中角色的消费场景感同身受。

影视剧植入,其实是“带着镣铐跳舞”,不恰当的方式很容易引起消费的方案,为植入而植入,剧情和品牌内涵不相符,无法让观众产生情景的必然联想,这是植入式营销最常出现的失误。因此,对消费者情感的深刻洞察以及品牌植入载体的前瞻性则显得尤为重要:具有前瞻策略性的剧本、引发消费者高度情感共鸣,是成功的关键。美加净植尚在这方面可谓下足了功夫,其对影视的植入,观众可以从“视觉”到“听觉”再到“触觉”都能从剧情映射到现实生活,感触到美加净植尚品牌的精髓,同时结合电视剧打造的美加净全民亲子剧场(www.maxamvip.com)也成为行业的经典案例。

2015年,美加净植尚在佟丽娅、李光洁主演的《酷爸俏妈》多频次植入,通过聚餐等各个场合美加净植尚的产品露出,在电视剧收获高收视率和好评的同时,这种软性的植入,让更多的消费者记住美加净植尚的品牌,不失为品牌塑造和升华的有效手法之一。