眼尖的观众总是能够准确地在热播剧中把植入广告给“挑”出来,并以此为乐。御泥坊曾经在《咱们结婚吧》中也被“挑”过:很多场戏里,御泥坊产品礼盒被摆在了显眼的位置。可是在当时,御泥坊在线上卖的红红火火,即便剧中的高圆圆热衷于使用御泥坊,摆在她家里的也该是一个个未拆封的快递包裹才对。可是从2015年7月2日起,随着御泥坊湖南CS线下渠道启动发布会的举行,消费者与御泥坊的距离,不再隔着淘宝与快递了——即日起,湖南、湖北、河南三地的消费者可以在线下化妆品专营店中,将御泥坊搬回家。
《化妆品报》记者从此次发布会上获悉,御泥坊已经正式启动了“线下渠道之旅”,目前将主要围绕CS渠道开展网点拓展工作。据悉,御泥坊品牌方计划在今年第三季度末敲定25个省级代理商的合作(江苏、广东、山东等市场可能出现区域代理),农历春节前完成5000家终端网点的拓展。
御泥坊进军线下:两年后或将与线上业绩平分秋色
今年早些时候,御泥坊在湖南专营店渠道标杆靓人堂的一家门店里,做了一次随机消费者测试。测试结果显示,每10名消费者中,有8名消费者表示听过该品牌,平均有1.7人曾经消费过御泥坊的产品。湖南御家汇科技有限公司董事长、CEO戴跃锋表示,获取另外63名顾客所能够产生的购买率,就是御泥坊进军线下的主要目标。有数据显示,诞生于2006年的御泥坊在2014年的线上销售回款已经超过10亿元,也就是说,御泥坊在老家湖南打响的“线下第一枪”,是奔着至少10亿元级别的生意去的。
“我们等这一天已经等了三年!”在御泥坊线下渠道启动发布会现场,御家汇副总裁朱珊表示,御泥坊进军线下是经过了至少三年的沉淀和筹备,在这期间,御泥坊着手进行了产品升级、团队组建等多方面工作。目前,已经获得两轮投(融)资的御泥坊被业内普遍认为是较有实力问鼎面膜市场霸主的品牌之一,在此次发布会上,戴跃锋也明确表示,御泥坊将从品类丰富性、品质高标准和销售规模三个维度不断努力,立志成为全球第一面膜企业。
显然,全渠道布局已经成为这个品牌不能绕过的门槛,因此选择在此时进入CS渠道,对于御泥坊而言已不单纯是为年度业绩“添把火”,通过线下渠道的传播,将面膜市场份额做大或是御泥坊更深层次的诉求。朱珊透露,御泥坊预期在2年后,御泥坊的线上渠道与线下渠道的市场能够平分秋色。
御泥坊线下渠道全国销售总监倪俊向本报记者表示,御泥坊将致力于构建以湖南为中心,辐射全国,形成遍布全国的销售网络。倪俊也在本次活动现场向全国代理商同行抛出“橄榄枝”。他表示,有着较高知名度的御泥坊品牌此番开拓CS渠道,将以传统的“厂家—代理商—专营店”模式进行操作,而御泥坊留给每个省的省级代理授权只有一个(江苏、广东、山东、福建除外,记者注)。
御泥坊线下渠道全国销售总监 倪俊
倪俊认为,能够与御泥坊理念一致、相互认可并谋求共同发展,是御泥坊选择合作伙伴时最看重的“软实力”,同时,在当地网络健全和具备团队服务能力,则是代理商需要具备的硬实力。本报记者通过查询御泥坊湖南代理商长沙卓奥百货贸易有限公司的资料了解到,该公司目前覆盖湖南全省绝大部分专营店网点,作为玛丽黛佳等品牌的省级代理,长沙卓奥年回款额已经达到亿元级别。
站在“互联网+”风口上的御泥坊要在CS渠道“+”什么?
5天时间、400人体验、80%成交率、平均客单价230元、销售额15435元/天……这是御泥坊在湖南靓人堂做的一场打板活动交出的成绩单。如果不加解读,这份成绩单并不是多么惊世骇俗,毕竟,一场促销活动下,品牌一天零售额超过万元的品牌比比皆是。然而,需要特别指出的是,御泥坊在靓人堂做的促销,并没有打“价格牌”,除了购物满一定金额会额外赠送3片面贴膜外,御泥坊在价格上没有做出一点让步。也正是御泥坊的这份“不让步”,让靓人堂董事长任贵华看到了这个品牌的未来。
长沙卓奥百货贸易有限公司总经理 王晓敏
任贵华向记者表示,品牌不促销不行,但促销成了常态化更不行。御泥坊在线下的促销,更多是通过体验与服务的形式来完成,“几乎大多数消费者通过体验式服务,都会选择购买御泥坊,因为在体验的过程中,消费者对于水洗面膜有了全新的认识。”据介绍,目前御泥坊在线下渠道正全面开展体验式销售,并设立有体验专区,由御泥坊品牌方提供体验专区的相关物料,消费者进店的平均体验时间长达30分钟。
湖南御家汇集团副总裁 朱珊
倪俊认为,站在“互联网+”风口上的御泥坊,在与线下渠道对接时,要明确与CS渠道“+”的就是服务与体验。基于此,御泥坊明确了在CS渠道内,将以体验为核心的促销服务进行到底的运营规划。当天与会的不少湖南地区专营店主表示,御泥坊在线下主要推广水洗面膜,这一细分产品能够有效链接护肤、彩妆等品牌,同时也不影响店内面膜品类销售的净增长,因此专营店对御泥坊的销售充满信心。长沙卓奥百货贸易有限公司总经理王晓敏向记者表示,根据尼尔森提供的数据,水洗面膜在线上的销售份额达到18%,在线下仅为6.8%,因此有信心在CS渠道内推广好这一细分品类,并且希望将湖南打造成御泥坊在线下渠道的样板市场。
据记者了解,在今年8月底之前,御泥坊将在CS渠道实现与线上产品线的区隔及价格的统一。目前,御泥坊在CS渠道的上架单品数为28个SKU。
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