健康消费日趋年轻化 保健品市场迎喷发

在跨境电商的兴起和国外保健品纷纷涌入的同时，我国传统保健品市场也发生了诸多变化，如市场细分化、经销模式多元化、品牌定位年轻化和标准化等。随着保健品消费结构产生的变化，国内外的保健品企业也在不断调整产品和品牌策略，迎合日渐扩大和升级的市场消费需求。

业内人士表示，保健品已经成为各大药企与食品企业的新战场，且保健品营销更讲求精准，正欲覆盖更多包含青少年和儿童的年轻化群体。

从国人的健康观念上，“未病先预防”正在逐渐取代“有病才就医”的传统健康理念，并成为主流。而跨境电商在国内的风生水起，加速了国内保健品行业的封闭环境被打破的速度，海外保健品品牌正在取道跨境电商杀入中国市场。

不仅如此，海外保健品除了在中国积极拓展和建设多元化的渠道，还在品牌推广层面与“趋势”并进，以生活方式为基调，整合社会资源，强调膳食营养补充剂作为家庭成员的角色，而非直接指向老龄化或病痛人群。

在美国并没有“保健品”一说，他们称之为膳食营养补充剂，FDA也颁布了对应的《膳食营养补充剂健康与教育法》进行指导和管理。一位保健行业的从业者向笔者透露，受严苛的监管制度和法律法规影响，来自海外发达国家的膳食营养补充剂产品质量相对可信得多。

相关数据显示，海外保健品销售额在2015年预计占到跨境电商进口总额的10%，达到近500亿元左右的市场规模，已经比肩国产保健品品牌的市场份额。

健康消费品成网购热点

根据《2015中国跨境进口消费报告》显示，国人的热门海淘品类，从钟情于母婴产品和鞋服美妆等必需品，逐渐渗透到国民生活的方方面面。数据显示，天猫国际上线之初最受欢迎的品类是婴童食品，但营养保健品的占比不断上升，与个护美妆并列成为天猫国际尝鲜三大品类。

而另一份针对网购平台的大数据商业报告显示，从过去5年里的搜索和交易数据分析发现，人们在食品、运动健身和健康家居用品三大品类上的花销呈上升趋势。此外，从地域分布来看，健康消费品还呈现出由大城市下沉的趋势，消费群体正从经济发达的一线城市和沿海地区向内陆扩张。

有趣的一点是，年轻女性正在成为健康消费品的主力买手。数据显示，作为食品中销量增速最快的保健品，其细分品类中增速最快的酵素类产品在2015年前三季度销售额环比增长了接近13倍，其次是膳食纤维、葡萄籽提取物等。女性是保健品消费主体，其中22岁到50岁的女性贡献保健食品总销售额的近六成份额，且年轻女性消费群体(18到28岁)在整体保健食品市场所占份额在提升。这部分消费者将是健康食品类商家重点覆盖的目标人群。

以2015年双十一全球购物狂欢节为例，天猫国际中的海外营养膳食品牌自然之宝在11月11日下午的交易额就超过千万元，增长超过200%，创下运营以来的销售量峰值，其中手机端购买占比过半。既反应了国人对于进口保健品的追捧，也印证了年轻群体正在成为该领域主力消费人群的现状。

海归李女士告诉笔者，她在纽约留学时期经常看到身边的美国朋友随身携带各类营养补充剂，每天饭后都要吃几粒，而满大街的CVS都能找到类似自然之宝小绿瓶这样的膳食营养补充剂，在深感美国人对身体免疫力的维护和保养已经日常化的同时，她也融入了这种“运动+膳食营养补充剂”的海外生活方式。

由此，李女士也热衷于在国内的各类跨境电商平台上购买海外膳食营养补充剂，并推荐给身边的年轻朋友以及家里的亲人。

不仅是中国，过去几年中，美国的膳食营养补充剂市场在消费者需求高涨、创新产品增加，以及较低的管制壁垒等因素的推动下，也呈现增长迅猛之势。社会的老龄化以及慢性病的增加促使欧美消费者把保持健康的侧重点从治疗转移到预防。

保健品行业加速变革

根据一份保健品市场调查研究报告显示，自2006年以来，膳食营养补充剂(非直销领域)每年市场规模以20%-40%的速度增长，2012年市场规模已突破1000亿元。

中国保健协会预测，中国膳食营养补充剂市场规模未来10年内将以10%的年均增速增长，有望超越日本成为全球第二大膳食补充剂市场。

在产业机遇来临的风口上，无论是中国的保健品品牌，还是国外的膳食营养补充剂，都在努力加大品牌的投入和建设。

自然之宝公关负责人高心心对笔者表示，以往国人对于保健品的品牌和功能印象停留在老龄化层面，但是近些年来，青壮年和儿童消费群体也在不断增长。这也是为何当前年轻女性除了美妆产品，也将目光投向膳食营养补充剂的原因。

“我印象中关节酸疼僵硬是中老年人的常见的健康问题，但其实它还属于运动人群和超重人群，因为关节受到磨损和压力，需要‘关节润滑剂’这样的营养素。”高心心说，她自己也每天服用酯化C来补充维生素C，身边的朋友也喜欢酵素一类的营养补充剂。

有40多年历史的自然之宝是美国NBTY旗下的主打品牌，在美国享有广泛的知名度，如何能够同步服务于中国消费者，成为其最重要的全球战略之一。在中国政策鼓励、开放和扶持跨境电商的政策出台刚不久，自然之宝品牌就率先与天猫国际达成战略合作，并且以最快的速度落地实施。目前自然之宝已经是跨境电商保健食品类目中的佼佼者。

一方面，目前中国的膳食营养补充剂的消费渗透率只有将近20%，远低于美国和日本85%和70%的消费渗透率水平，市场潜力巨大。另一方面，国产保健品品牌的发展不容乐观，并且目标群体过于僵化，导致产品线单一，难以满足细分市场的需求。

以自然之宝为代表的海外保健品填补了中国市场的一部分空缺，而跨境电商的蓬勃发展，更为其抢占中国市场“煽风点火”。

业内人士认为，消费结构的升级加上政策红利，是推动消费需求爆发的催化剂。在中国老龄化趋势的大背景下，未来五年内，膳食营养补充剂行业有望突破3000亿元大关。而内外部的激烈竞争会对整个保健品行业的洗牌和变革带来加速的推动作用，海外保健品目前在国内市场上占据了一席之地，无论是产品质量，还是品牌形象的推广，对传统的国产保健品生产企业也具有借鉴意义。

品牌推广+渠道成助攻

虽然保健品消费在中国市场已经成为一种主流，但与此同时，随着市场教育的深入，消费者对于保健品消费的认识也在逐渐趋于理性，将会根据自身需求做出适度、适当的选择。

与相对盲目跟风、迷信广告的中老年群体比较，年轻用户在选择保健品方面的需求更为独特，商家需求调整品牌定位和营销策略才能捕捉到他们的需求，跟上市场的脚步。

海外保健品品牌想要在中国持续抢占市场，就要解决好品牌认知度和进口渠道这两大层面的问题。

比如自然之宝在2013-2015年间先后启用了金秀贤和汤唯作为其品牌和产品代言人，作为其品牌内涵的诠释者。这两位分别来自韩国和中国的著名影星，均以健康自然的气质俘获观众的喜爱。据了解，在金秀贤的广告上线之初，关于自然之宝的话题讨论在社交网络上迅速走热，准确切中了年轻消费群体的“神经”。

自然之宝公关负责人高心心对笔者表示，除了积极拓展在中国的多元化经销渠道，打入知名电商平台，自然之宝也致力于为品牌注入年轻活力，将健康理念传递给更多的年轻受众，改变保健品是中老年人专属的刻板印象。

今年年初，自然之宝还与知名餐饮品牌杨家火锅跨界联合，发起了一场关于火锅美味与营养健康的讨论，在微博上引来“吃货”们的热议。高心心表示，这是为了将均衡膳食和营养补充的健康理念传递给更多的国人。

据国家卫计委疾控局的数据显示，国内每5个人中就有一个是慢病患者，慢性病已经成为危害公民健康的头号杀手。健康饮食和身体管理已经成为当下中国人最为重视的问题。

除去品牌层面的建设，海外保健品进入中国的另一大关卡是进口渠道。前些年，个人或小型代购通过国外商超或药店采买，用海外直邮的方式通过电商平台或微商渠道进入国内，是比较主流的方式。到了现在，大型跨境电商都在尝试通过品牌商或授权经销商大批量采购，规模化备货至国内保税区的方式压低物流成本，把控供应链。

而像自然之宝这样的海外保健品品牌，也打通了如上述海外购物的服务供应链条。不仅从美国批量运货到保税区，经过海关的商检保证产品品质，还在国内实体店设立了专业客服区域，侧面反应出海外保健品企业正在为产品在中国的本土化服务不断铺路。

此外，自然之宝支持合作伙伴开发的“自贸达”体系，也为消费者的网上购买行为打造通路，详细到所有发货流程和物流信息都能在网上查到记录，给国内热衷于跨境电商消费的用户带来了良好的体验。

业内人士告诉笔者，2016年的保健品市场将进一步分化，优胜劣汰的市场竞争将会加剧。在产品功能趋于细分化、差异化的发展态势下，国内保健品的品牌意识也会在欧美发达国家膳食营养补充剂的涌入下得到觉醒和加强，精准营销也将成为保健品企业们的探索方向。