近年来中国内衣行业市场规模保持稳定增长,新锐品牌成为一股重要推动力量。基于对100多个国内外优质内衣品牌案例的深入研究,OIB新锐品牌研学社(以下简称:研学社)详细分析了内衣行业发展历程及趋势变化,并于2021年初,联合天猫内衣发布了《中国内衣新锐品牌成长方法论1.0》。
随着内衣产业的周期变化,渗透率不断提升,越来越多的内衣新锐品牌依托深度用户运营/创新功能升级/创新设计表达/创新消费场景等取得大幅增长。他们不仅满足了消费者的“悦己”需求,更深度洞察了消费者的新痛点、新需求,并力求在功能、设计、场景等方面创新,开辟细分赛道,助推了整个内衣行业的用户渗透与规模扩张。
在此背景下,研学社走访了素肌良品、THE BLENDER、PRIMEET、有棵树等数十个第二梯队代表内衣品牌,并二度携手天猫内衣联合发布了《中国内衣新锐品牌成长方法论2.0》。
本次《中国内衣新锐品牌成长方法论2.0》首次总结出内衣新锐品牌成长的“原子钟”模型,突破既有的仅仅从品牌视角看品牌的局限,力图从产业周期(Cycle)、赛道定位(Location)、组织能力(Organization)、品类抓手(Core)、品牌资产(Known)等五个维度,从外部到内部,力图从更宏观、更顶层、更本质、更实操、更长期的视野看待所有新锐品牌的成长关键要素,我们称之为CLOCK模型,本方法论主体框架根据该模型构建。
以下为方法论主要内容:
(一)产业周期研判:新锐品牌入局的产业思维
根据当前内衣线上渗透率,研学社将产业周期分为4阶段,详细分析了各个周期的特征与机会。
(二)赛道定位研判:新锐品牌入局的赛道选择
品牌在明确产业周期后,需要分析品类、人群趋势和赛道走向,了解竞争对手,再洞察用户需求痛点,找准赛道定位。
(三)品牌资产研判:品牌云图时代,内衣品牌资产构建
研学社在众多实践中发现,让消费者持续购买的产品必须满足“对我有用、令我有型、使我有感”。有用、有型、有感构成了品牌联想云图下的核心品牌资产。
(四)赢得品类心智研判:超级单品运营
超级单品不同于爆品,其对品牌的线上生意增长具有战略性拉动意义。打造超级单品的整个过程划分为5个阶段:战略准备、战略定制、战略实施、优化增效以及战略升级。
(五)组织能力研判:不同阶段内衣新锐品牌能力配置
组织力是品牌跨越周期的底层能力,研学社根据内衣新锐品牌实际成长和规模情况将发展阶段分为4段,并分别访谈了不同阶段的代表品牌,总结出了相对应的核心能力要点。
(六)典型模型:新一代内衣新锐品牌成长模型
基于对新一代内衣新锐品牌的深度调研,研学社总结了2.0阶段的4种品牌成长模型,分别是:创新消费穿搭场景品牌模型;创新功能升级品牌模型;高端市场新表达品牌模型;细分人群新解决方案品牌模型。
(七)中国内衣新锐品牌创始人的5大成长要素
随着产业周期的迭代、内衣线上渗透的加深,新的问题和挑战又将摆在内衣创业者面前,研学社在1.0方法论的基础上总结了中国内衣新锐品牌创始人需要具备的的5大成长要素。
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