袋泡茶的本土商机(2)

本土机会

虽然已经成为了袋泡功能茶市场的主要角逐者之一，但是王能进入功能茶市场的时间并不长。

资料显示，王能的都市翡翠成立于2003年，当时的主营业务是绿茶粉。虽然使用绿茶粉做抹茶糕点点心的配料在日本使用很普遍，但是那个时候，国人对此毫无认知度。

当时还是一家咨询公司顾问的王能在给一些茶叶厂家做咨询顾问时了解到日本经常使用绿茶粉做一些食品的配料很普遍时，决定单干，从日本引进工艺介入到绿茶粉行业。

在为日本市场以及本土的日式食品加工企业提供绿茶粉的同时，王能也没能忘记个人消费市场。不过略显遗憾的是，市场对此的态度却是一直不温不火。

转机在2006年。那一年，国内的媒体杂志网络开始连篇累牍地介绍从从港台流行过来的绿茶粉，很多年轻女性出于减肥、瘦身和保养的目的，纷纷使用试用，用以调酸奶、牛奶，甚至做面膜，一下子形成了绿茶粉热。王能公司的产品也一下子火爆起来，市场很快井喷。

由于在绿茶粉领域深耕，都市翡翠成为了这一波行情的最大受益者。来自都市翡翠的资料显示，都市翡翠占据了国内绿茶粉市场的三分之一以上，成为不折不扣的行业冠军。

"那会真有稀里糊涂发家的感觉。"王能告诉记者。

然而，好景不长，正如时尚来的凶猛，去的也迅速一样，半年之后，绿茶粉市场也开始随着时尚的褪去儿开始走下坡路。不过，这却让王能触动很大。一是，产品要做时下流行的，二再意识到了年轻女性消费者的巨大消费潜力。

流行与年轻女性这两大特性的结合，王能自然而然地进入了袋泡功能茶市场。

更主要的原因是，茶叶领域的多年经营，王能发现，与别的行业不同的是，无论是传统茶市场，还是功能茶市场，都将只可能是本土企业的天下。

事实上，在中国的功能茶市场上，联合利华旗下的立顿一直是中国企业不得不直面的一个强劲对手。虽然英国并非茶叶主产区，但是来自英国的立顿却成为了全球茶叶的典范，每年的消费额达到了230亿人民币。相比之下，中国虽然号称全球主要产茶区，拥有70000多家茶叶工厂，整个行业的产值也大概只有300亿人民币左右。于是就有了"万家茶企，做不过一家立顿"的说法。

虽然认为中国企业品牌和立顿短期内没法比，但是王能强调，立顿的定位和重心是在红茶上，在中国市场上占据主流的绿茶上，立顿的优势则远没有那么明显。

"立顿是红茶的代表，它做绿茶则很有可能丧失其原有定位。"王能告诉记者，事实上，立顿曾经有整合中国茶叶市场的做法，并一度收购了京华茶叶厂，不过最后还是归于失败。

从目前来看，虽然立顿针对女性市场推出的花草茶做得比较成功，但在王能看来，立顿仍有隐忧，"作为大众化品牌，立顿不可能说它是女性的品牌，它很有可能让立顿顾此失彼，而我们却可以"。

王能认为，虽然立顿这样的跨国公司具有雄厚的资本优势，但是由于中国市场仅仅是其全球市场之一，"没有哪个品牌会愿意因为一个市场丧失全球的品牌定位"。

"这说明立顿是有包袱的，虽然特别想本土化，但是它不得不兼顾全球定位。"

除去定位因素，王能认为，对中国市场的适应程度也是立顿继续解决的一大难题。王能说，与别的产品不同的是，茶叶及其茶文化往往因为地域性而有着非常个性化的内涵。这并非全球化思维运作的跨国公司的优势。再加上由于决策和业务流程冗长、繁琐，立顿等跨国公司的新品推出效率很低，相比之下，本土企业则相对灵活，决策效率高，这显然利于本土企业更加适应本土市场。

拒绝暴利

虽然机遇在握，不过目前来看，绝大部多数本土的功能茶品牌似乎并不太在意。

"关键是本土企业的心态没有摆正，很多功能茶品牌并不指望能够做百年品牌。"王能不无忧虑地告诉记者，由于长期受到保健品操作思路的影响，本土的功能茶品牌大多把重心放在了短期的盈利目标上。

在过于追求短期暴利，捞够了就走的心态下，功能茶品牌夸大宣传、虚假宣传已然成为了常态。在强烈的广告宣传攻势下，厂家对于虚假和夸大的功能承诺得越坚决，品牌的短期销量就会越高。这也促使了一批又一批的铤而走险者。

在整体的氛围下，即便是碧生源这样的本土领头羊和立顿这样的跨国品牌也概莫能外，都有涉嫌虚假宣传的不良记录。

王能认为，本土功能茶品牌要想做大，就必须改变原有的操作模式，要变夸大功效，改功能诉求为情感诉求，要教育消费者养成一些健康、科学、天然的生活习惯，变追求短期暴利为追求长效经营。

"至少都市翡翠在做广告推广时，不承诺性能。"王能说，这样的操作思路，可能刚开始的时候量不会很大，但是只要质量好，销量则会慢慢提升。

相对于夸大功能的捷径，这其实是一条很漫长的道理。他需要企业变过去的单品打天下的做法变身为依靠丰富产品品类优势，让消费者有更多选择的思路。

如何开发出消费者喜欢的品类，也是一门学问。王能说他的基本做法就是国际化采购：从全球范围內引进在别的国家流行的一些品种，再稍作改良。如阿根廷从小孩到个人都离不开的玛黛茶；号称非洲宝贝的非洲如意茶，以及日韩流行的玄米茶等等，现在都成为了都市翡翠的主打品类。

与此同时，王能还会通过与上下流的合作伙伴沟通，以及一线市场调研等方式，随时发现市场的流行品类，并予以跟进。

"我们的基本操作就是强化品牌，弱化产品。"王能的如意算盘是，一旦建立了品牌效应，都市翡翠任何时间只要一推出新品，不需要做产品推广，只要一摆上货架，消费者同样会予以认可。

为此，都市翡翠在品牌传播上，也加大了力度。王能告诉记者，一方面，都市翡翠会重新设计VI，以期能与品牌定位更加协调，与此同时，都市翡翠将会在明年大幅增加广告投入，"年第会拍一部广告片，并在电视台投放"。

事实上，和王能一样看好功能茶市场，并有激进举措的企业并不在少数。有的的品牌甚至搞起了搞连锁加盟。

王能认为，这种做法过于浮躁。王能说，都市翡翠目标明年的销售额在6000万元左右，在茶叶领域"是一般的企业不能比的"，即便如此，对于连锁加盟方式，"我们还是不敢碰"。他做过测算，现在只卖花草茶所得的利润很难养活加盟所需要的高额的店铺租金和人力资源成本。

"无论如何，企业发展的节奏要控制好。"王能的做法则是先找几个销量好的地方试点，在做广告宣传的同时，扩大该企业的销售网点，力求渠道的精耕细作。

据权威机构估计，目前的功能茶市场，虽然有十几亿的规模，但市场很分散。王能说他的的理想目标是5年之后，都市翡翠的销售额能超过2亿元。