让抹茶在中国市场复苏！(2)

让抹茶“女性化”

而到了2006年上半年，一直谨慎、摸着石头过河的王能遇到了新情况——抹茶市场突然出现爆发行情。

对这个行情，王能连连用“恐怖”来形容。原来这一年“日风中渐”，日本抹茶文化开始在中国女孩子中流行，门户网站、报纸、杂志纷纷报道日本女孩子喝抹茶的瘦身功能，而且不仅减肥，美容效果非常好……这样的行情下，零售终端价格暴涨，在王府井，抹茶居然能卖到一千元一公斤！中国市场本来不多的抹茶产量立即捉襟见肘。

流行是让人兴奋的，说明提前的市场布局没错。但流行也容易让人失落，因为这只是一阵风而已。到了2006年下半年，市场又开始逐步冷却。

但是，在王能眼里，抹茶在中国的市场需求已经进一步明确——虽然抹茶就是茶的一种，使用者本身不分男性女性，但不如就索性从女性的需求出发切割市场，专做女性茶饮。

思路打开，因为减肥风而打出牌子的“都市翡翠”，开始剑走偏锋，做定位调整，都市翡翠品牌顺势聚焦到了植物粉这样的女性专用茶饮品上来。从抹茶到牛蒡茶、荷叶茶以及百合粉、木瓜粉……都市翡翠就是要做女孩子保健爱喝的茶饮品第一品牌。只要占住这个定位，抹茶在零售市场的销量就有保障，不会随着市场流行而出现“行情波动”。

营销思路明确后，2007年，王能大量投放广告，剑走偏锋的结果是更大的市场出现在面前。

小包装变革，上位零售市场

王能说：一次他不告诉别人自己的老板身份，做潜伏式市场调查。听到一个女孩说：她买女性茶饮是因为好玩，大家都买，干脆自己也去买，但是只喝完一部分，剩下就扔掉了。当然消费者扔掉了东西，自己可能不太在意，但是王能很警觉：“如果消费者喝不完这些茶只好扔掉的话，就引起恶性循环，下次即使需要喝茶，买起来也会很慎重。”

想来想去，王能想起不少日本、韩国客户的做法。他们往往从中国采购茶原料，回国后把茶叶做成小袋包装卖给消费者，这样的做法是否能借鉴呢？

王能开始把都市翡翠做成袋泡茶，女孩子喝的时候，每次往杯子里放进一小包就可以。“这样不会积压，消费快，女孩子一天喝两三个小包，一盒都市翡翠很快也就喝干净了。”王能此举，让自己与其他茶厂相比，出现了更多的零售终端的走货量。而且作为女性茶饮，这样的小包产品，也容易让产品更加精致。

在2010年，王能继续在健康、时尚方面精耕细作，并推出了钻石茶包。钻石茶包由英文diamondteabag直译而来，其正四面体的外形酷似钻石。除了在包装上下功夫，王能还邀请国际知名设计公司调整包装，“我要让都市翡翠从里到外都体现出时尚感”王能表示。

实际上，王能不断构建产品的时尚是有战略思考的。王能在最初进入市场的时候，通过集中化策略，依靠抹茶打动经销商和消费者。但是，随着“回头客”的增多，这些老顾客还是希望多一些品类选择，以满足更多的心理需求。王能说：“女性总是喜欢做‘选择题’。在一定的选择空间和氛围中获得乐趣与满足。”因此，作为女性快消品，还必须做到多品类、更时尚。这样女性消费者在选择性体验中，才能感受到惊喜和超值。因此，王能除了继续扩大抹茶的品种外，也把植物袋泡茶做了更多的混搭式创新，比如、向日葵花、山楂、柠檬草、肉桂、生姜等等都可以进行组合，并在命名上时尚化——如意舒眠茶、玛黛纤体茶、菊花普洱茶等等。至此，王能全面进入植物茶领域。对此，王能也一再强调，这也是一种专业化，我依然没有离开时尚植物茶这个定位。而像传统的茶叶，我绝对不会去碰的。

放弃也是一种力量

如今的都市翡翠，目标就是聚焦在中国女性茶饮第一品牌的定位上。而抹茶还是王能的当家产品，经销商评价王能的公司是中国抹茶隐形冠军。当然，围绕时尚这个定位，王能也在构建植物袋泡茶等系列品类，以此形成女性时尚茶的战略性目标。王能最让人耳目一新的营销革新，就是把抹茶这个任何人都可以消费的产品，专门定位在了“吃茶”和女性茶饮上，放弃“喝茶”，而改“吃茶”，放弃“男女通吃”，而主攻“女性”。看起来缩小了自己的目标消费群，却让一系列营销攻势更为凌厉而有效，并为“时尚”定位打下了坚实基础，也预留了后续发展的庞大空间。（本文刊载于《中外管理》杂志2011年第1期）