微电影也有大智慧，珀莱雅领先“品牌广告公关化”

进入到金秋时节，一则关于表达“晨之公主夜之人鱼”的微电影在各大视频网站悄然热播，截止至记者发稿时，已经有上千万的点击量，可谓来势凶猛。而从前期贴片明星栏目《女神的新衣》到新浪热门话题“‘早晚’让你好看”的热议，从Yoka、Pclady等时尚媒体的专题点评再到电影《太平轮》的品牌互动，以及珀莱雅在官方微博上发起了“填空题”微博活动……一系列主次分明、前后有序的营销“组合拳”，也让珀莱雅微电影从化妆品行业迅速扩张到时尚界和营销圈，从而推动己身品牌从广告内容到公共形式方面缔造美好“联姻”。

珀莱雅，魅力·源自深海

内容至上魅力共享

一个化妆品品牌专属微电影得到网友与业界一致好评，离不开产品信息的概念化处理，更与微电影本身优质内容及画面感息息相关。

从整部微电影所呈现的影像内容来看，其主要以“人鱼公主”一体两面的形象作为核心诉求，来诠释珀莱雅早晚水漾系列产品的“分时护养”理念，清晨“公主”章子怡站在海边唤醒肌肤活力，沐浴阳光;夜晚则化身“人鱼”，潜入深海，享受深海护肤能量给肌肤带来的深度滋养。

“晨润护，夜滋养”肌肤分秒水漾

可以说，章子怡作为珀莱雅的新晋代言人，除了自身影响力之外，在这部微电影中所展现的如水飘逸、如水细流的感觉尤为让人印象深刻，光与影的重叠，水与沙的揉和，激扬的浪花与静逸的深海……1分30秒，在狭小有限的空间里，简洁真实却又意味悠长的独白，尽心尽力为整个致美画面服务，也让“晨之公主夜之人鱼”的“分时护养”理念更加深入人心。

分时护养倍享水漾

形式为先精彩不停

除了微电影本身对内容呈现上细致精确的掌控之外，珀莱雅在推广形式上也非常的多元化和精准化，并且极为巧妙：既有联姻优势资源打通播出平台进行精准传播，也有社会化媒体和营销活动灵活组合发力整合营销。

在推广初期，珀莱雅就先行在湖南、天津等各大卫视电视台黄金时间段分别投放了15S和30S的TVC，在博得较高曝光率的同时也让网友产生一种强烈的期待心理，以此延长了关注周期，增强了关注粘度。随后，关于视频的拍摄花絮和产品包装设计者蒋友柏的访谈在“不经意间”浮出水面，再次激发了公众的好奇心，而在微电影最终曝光的同时，珀莱雅则充分利用了新媒体平台实现了病毒式传播，关于“‘早晚’让你好看”的话题在微博上迅速发酵，引发众多网友竞相模仿和讨论，也进一步扩大了微电影的推广范围。

腾讯栏目《美丽宝盒》力荐珀莱雅早晚水漾

如果说“步步为营”是珀莱雅微电影推广节奏核心战略的话，那么“以点带面”则是其迅速赢得聚焦的最有效手段，据了解，该段视频不仅覆盖了优酷、土豆、爱奇艺等专项视频网站和各大门户类视频阵地，同时也成为各大媒体关于“早晚水漾”专题的重要版块，甚至不乏有YOKA时尚页面背景全覆盖和腾讯富媒体(All in One)资源的灵活运用。

而关于新媒体平台的创新应用同样精彩，一系列诸如ipad移动端、手机移动端配合传统PC端紧密呼应，以YOKA专题《美丽缪斯》和腾讯明星栏目《美丽宝盒》植入为例，与传统网媒同时曝光的，不仅有媒体专属APP、微信推送的灵活组合搭配，更有微信、微博平台在此基础上的二次传播。

品牌联谊互为借势

如果说珀莱雅以微电影为载体，利用媒体精准投放、话题营销、新媒体互动以及新闻公关，开展了一场漂亮的品牌整合传播运动，那么借势当前热门电影《太平轮》的宣传，从而实现性价比极高的营销传播，令其打造了差异化的区隔元素。

戛纳《太平轮》酒会达成战略合作

主角仍然是章子怡——在爱与美的主题下，围绕海洋展开情节，力求用生命中的全部灵感与精华完成一部传世经典，这一切也让公众不自觉的将《太平轮》与珀莱雅这部微电影联系在一起，作为影院贴片，珀莱雅的微电影也让人想起了今年下半年的戛纳电影节，正是在《太平轮》首映礼上，珀莱雅最终签约章子怡，并作为影片推广的战略合作伙伴，最终促进了双方在推广上的相互借势。

珀莱雅微电影和《太平轮》剧照

可以说，珀莱雅微电影能够如此成功，不仅要归功于法国著名摄影师菲利蒲·勒索倾情执导、章子怡优雅动人的唯美演绎、故事内容的创意和完整，更要归功于珀莱雅一系列的创意营销——通过自媒体传播获得真实评鉴、通过电视广告实施密集轰炸、通过视频网络提升高覆盖率，通过借势热门电影打造品牌印记……珀莱雅微电影的传播可以说是“广告公关化”的一次有益尝试，不仅给移动互联营销带来了新的启示，也将带动相关品牌的跟进与效仿，引领护肤品营销新的风潮。