服务增值：零售业的O2O突围

如果仍把O2O看作是一个务虚的概念，那显然低估了零售企业在探索转型路径上的努力。

无论线上还是线下，单一渠道的商业模式，都因为无法满足消费者的多样化需求而面临被消费者抛弃的巨大压力。因此，O2O毫无疑问是今年零售领域发展的关键词。今年以来，九阳完成线上渠道建设后试水线下体验店，苏宁陆续在各地启动云店模式，京东43亿入股永辉超市，发布京东到家，阿里巴巴283亿闪婚苏宁。巨头布局动作频频，背后都是对O2O前景和潜力的信心。

巨头们赌的是闭环生态的巨大威力，而垂直领域的玩家看重的，则是线上线下的优势互补。比如珠宝零售业这样既依赖线下体验又需要较大SKU的行业，O2O几乎成了必然选择。周大福增加线上渠道，线上起家的金猫银猫CSmall、钻石小鸟、珂兰钻石、则以实体店丰富消费体验。金猫银猫CSmall更是提出“计划开设百余家线下实体店以提升顾客消费体验。”

难题：线上线下从来都是两张皮

无论是综合电商巨头，还是各细分行业中的先行者，都需要解决一个关键难题：真正的O2O是要实现线上线下优势互补，为消费者创造价值的。但是，真正的相互融合和促进，不是简单地豪掷千金能实现的，必须跨越线上线下天然不同商业逻辑所产生的鸿沟。

低成本入驻、零成本SKU、24小时营业等特点为电商聚合了规模效应，而这也是众多传统零售商青睐线上平台的原因。与之相对的，传统门店模式则必须要依靠地段、交通、客流等硬指标才能获得稳定的利润来源，而这些硬指标的背后，是成本、成本还是成本。因此，电商能够通过价格战的方式竞争，但对于传统门店一次大力度的促销就能让其元气大伤。

而把角度置换，电商们同样无法忽视线下体验在购买决策中的决定性作用。淘宝、京东、以及垂直类电商聚美优品纷纷涉水线下销售，然而从现阶段的表现来看只能说是浅尝辄止。电商对线上盈利的依赖性使其无法将投资真正放在线下的建设上，线下布局终究宣传噱头大于实际效果，这些传统意义的电商们在线下的表现可谓泛善可陈。

融合：以服务增值实现真正O2O

无论是线上线下左右手互搏，还是此强彼弱的情况，线上线下优势互补似乎成为了O2O唯一的出路。而众多零售商都选择了服务增值这一条道路，为线上线下输血，完成渠道的价值重塑。

苏宁在其O2O云店模式的创新中就真正将服务增值附加在了线下体验上。为了使消费者获得身临其境的体验感，苏宁减少了产品展示空间，取而代之的是场景体验区。电器产品不再单一的进行展示，而是融入到客厅、卧室、厨房等真实场景。而针对摄影、厨房等DIY性强的商品，苏宁更是定制了摄影课堂、餐饮课堂等娱乐化的活动。

珠宝电商金猫银猫CSmall则采取小窗口大平台的方法。所谓“大平台策略”，即线上覆盖珠宝全品类，同时在品牌的展示上，多种风格的珠宝品牌竞相争辉，为消费者带来丰富选择。“小窗口”则体现在线下体验店的展示上，消费者可通过实体店面对心仪的线上产品进行实物试戴和搭配体验。同时，通过与销售人员的交流，了解珠宝搭配的方法与进行保养维护。“小窗口大平台”的这种O2O模式不仅解决了线上平台珠宝体验难的问题，更帮助企业实现小库存、大卖场、小投入、大回报的智慧营销。

线下服务和体验创造用户粘度，线上销售提供丰富商品以供选择。这样的线上线下联动看似完美，实际操作过程中依然需要为线下销售人员“换脑”，以完成O2O落地。传统门店是“销冠”逻辑，注重的是门店自身的赢利。然而O2O的赢利来源则不仅局限于线下，或是一家门店。线上线下不应互搏，而应互补，以增加整体利润为目标，扩大品牌影响力。为此，门店销售人员必须从传统的卖商品思维转变为卖服务的思维。

服务差异化的打造，永远需要比消费者所想高一个维度。例如：厨具店员要能胜任烘培教学;摄影店员需懂得构图的对角线法则;珠宝首饰店员要能在最短的时间内，帮助一个刚刚进店的消费者打造一套低调而不失华丽的晚宴造型……

其实零售企业以服务增值实现O2O突围的根本，还在于观念和思维的转变。花费重金建立的线下渠道却并不以销售为目标，线上渠道成本更低但并不能随意降价，扰乱价格体系，这都是对传统商业思维的挑战。而场景式的体验布局与服务为本的销售逻辑则体现了以O2O为代表的互联网思维的创新之处。零售企业必须能够充分理解这两种思维的不同，增强服务软实力，从而真正为消费者创造价值。而只有这样，才能是企业获得更为长远的发展。