时尚电商的“新衣”该怎么穿？

近日真人秀《女神的新衣》引起了时尚圈和电商界的广泛关注，大家都拭目以待天猫品牌能否通过电视营销明星原创设计开辟新的电商模式。不管最后成绩如何，天猫展示了在时尚领域的战略决心和巨大投入。与此同时，京东也打出“尚京东”的slogan，当当网要“从基因改造”做时尚，亚马逊创办Z style时尚馆……不难看出，“时尚”成为了新一轮电商兵家必争之地。那么，“时尚”这件电子商务的“新衣”到底应该怎么穿?究竟谁会笑到最后呢?小编为看官一一分析。

时尚垂直 因专注而了解

首先，让我们聚焦时尚垂直电商网站。可以说，从英国时尚电商鼻祖Net-A-Porter开始，垂直时尚电商网站在这场混战中就具有多方面的优势。在国内电商领域，以美西时尚为代表的时尚奢侈品网站，以Yoho为代表的快时尚潮流网站，都历经多年，深耕女性时尚网购这个细分市场。它们凭借对本地消费者心理喜好和行为习惯的深入了解，长期坚持用中国消费者喜闻乐见的方式教育与引导，通过“润物细无声”的方式，用独到的内容化与媒体化特色将消费者的渴望转化成订单。

美西时尚：http://www.meici.com

专业人士都知道，“看上去很美”的时尚电商其实并不是一本容易念的经。时尚行业售卖的是“欲望”而不是刚需。以专注奢侈品细分的美西时尚为例，网站从买手到陈列，从网站用户体验到个性化的客户服务，加上所有电商都必须做好的供应链和物流售后的工作，都为消费得起当季最新款设计师手袋的高端白富美量身定制。一位资深的时尚爱好者告诉笔者：我也会在网上买最新款的服装，但绝对不会只因为它的价格优势，是因为美西时尚这样的网站可以给我很多专业的搭配意见提供流行解读，在线杂志Mzine更新及时内容又很好看，加上所见即所得，看得不错就可以下单不用再为偶见到的心爱之物而四处寻觅。在加班结束，百货公司关门之后也可以买到大牌新品真是很愉悦。

M杂志：http://www.meici.com/mzine/20140911.html

媒体转型 先天优良而后劲堪忧

其次，我们也看到不少传统的时尚媒体进行电商的尝试。比如在中国拥有悠久历史和良好市场基础的《ELLE》杂志在2011年推出的主打设计师品牌的ELLESHOP.com电商网站。今年ELLESHOP不但跟百度进行合作，还入驻了亚马逊中国的平台。这类传统时尚媒体经营的电商，往往具有人群精准、内容专业的先天优势，能在短期内获得资深时尚爱好者的关注。

然而，在先期获得眼球之后，时尚媒体经营的电商网站往往因为供应链、售后服务等环节表现不够专业而遭到消费者质疑。在百度知道搜索ELLESHOP的话题就可以看到很多网友自发的讨论，问题不外乎是发货慢、发货错误、客服太高冷爱答不理等问题的抱怨。尤其是当消费者体验过美西时尚等这样的专业时尚垂直电商之后，再进行对比，最终这整个购物流程的用户体验的孰优孰劣，将决定消费者的去留。

ELLESHOP: http://www.elleshop.com.cn/women.shtml

综合平台 时尚DNA缺失

第三，大型综合性电商平台也在尝试披上“时尚的新衣”。天猫、京东、亚马逊、当当等网站在用户规模、品牌知名度、口碑、运营能力上都有较好的基础，对整个消费市场的影响力不容小觑。但是，在向“时尚”这个类目拓展的过程中，却难免遇到一些时尚零售业独有的问题。

例如开篇提到的天猫通过电视真人秀售卖明星设计服装的案例。《女神的新衣》节目播出了三期，结果却差强人意。最受欢迎的款式在节目播出的一周内卖出一千多件，而其它设计都只有一两百件的销售记录，这对于天猫这样规模的平台来说真是有点少得可怜。甚至有网友吐槽道：“节目看起来很炫酷，但本质上还是电视购物。”专业人士指出，天猫此次与《女神的新衣》的合作难以得到普通消费者的认可，是因为中国时尚消费人群与电视观众的重合度越来越小，同时这些真正消费时尚品牌的人群对国内小明星的认同度不高，更不要说让她们去认同这些人设计的服装了。国内的时尚消费者愿意掏钱购买的平台，仍然是像美西时尚、Yoho、Net-A-Porter这样有自己定位和知名度的成熟品牌。

天猫商城：http://nvshen.tmall.com

再举一例，今年高调宣布进行“时尚基因大改造”的当当，在卖了十几年图书和百货之后，想要分食“时尚电商”的蛋糕。数据显示，当当网在2012年下半年将服装作为业务重心后，销售额从2012年的5亿元飙升至2013年的27亿元，目前服装品类已经成为当当图书外的第二大品类。但是我们可以看到，当当的服装销售主要走的是尾货折扣、低价特卖的路线。这种定位使得整个网站从界面设计、品牌选择、商品陈列、用户体验都与真正的“时尚”零售差之千里，并且可以想见，这种折扣销售的路线的利润率也非常微薄。以这样的经验和基础，是否能够在未来像垂直电商那样，紧紧抓住都市白富美的心态走上真正的时尚道路呢?着实让人捏把汗。

当当网服装商场：http://fashion.dangdang.com

追根溯源，时尚电商领域为什么会如此倍受青睐?笔者认为除了正价的时尚新品具有诱人的高毛利的优势外，主要还因为如今的网购市场已经脱离了“只求低价”的初级阶段。有消费力的消费者更加看中品牌商品和整体用户体验，而时尚界不断推出的新产品则更加符合都市高消费网购人群的心理。因此，时尚电商的“新衣”既需要华丽的外观，又需要扎实的做工，最重要是如何贴心的为消费者量身定制。

经过上述的三种时尚购物网站的比较，笔者认为美西时尚这样的垂直时尚购物网站在竞争中更具优势。因为这样的网站对时尚有充分的了解与掌控，能够通过数据采集精准的把握女性消费热点，通过对商品做提前预测、设计、品牌组合等等提升时尚消费者的购物兴趣。美西时尚这样的网站经过多年不断积极推进精品策略、完善购物的安全性保障和购物的售后服务，通过提高用户体验在竞争中赢得先机。具有这样的DNA的平台，才能编织出最华丽的“时尚之衣”!