伊利集团液态奶事业部2016年客户大会召开

2015年，“万众创新”成为了中国时代的最强音。“互联网+”等众多新概念、新提法纷纷被写进了政府工作报告，创新驱动发展已经被提升到了国家重大战略的高度。

民族品牌伊利也高举创新大旗，积极培育新的增长点。今年前10个月中国乳制品行业主营业务收入缓慢增长，前10月累计收入为2726.6亿元，同比增仅增长2.42%。不过，前三季度伊利的营业总收入还是高达458.8亿元，按年增长9.1%。伊利的逆市增长就是创新驱动的成果，今年以来其“高科技、高附加值”的产品占比超过40%，当中液态奶挑起了大梁：从市场热捧的金典有机奶、安慕希希腊酸奶，到新推出的QQ星儿童成长牛奶新口味、舒化中老年配方牛奶、核桃乳，伊利液态奶靠各式创新继续领跑中国液态奶行业且领先优势更加明显。

尽管国内外宏观环境风云变幻，中国乳业发展也面临转型升级的阵痛，依托伊利集团的优质资源，伊利液态奶事业部今年销售达成率超额完成，高端产品占比41%，实现四倍于行业和竞品的增速。伊利人深知，这样的成绩离不开自己始终珍视的“高品质产品到伙伴渠道商到忠诚消费者”的独有行业链。伊利液态奶将以高度的责任感与经销商一道齐心并进，共同缔造领跑中国液态奶市场的第一品牌。

让我们一起走近伊利液态奶，看看把目光定格在世界乳业的伊利，是如何通过营销创新、产品创新来努力奔跑的。

第一篇：营销创新，精准致胜

2015年是营销环境持续变革的一年。在这一年，消费者观念日趋多元化，新技术驱动下购物方式风起云涌，线上线下互动日趋频繁。上半年乳业企业年报显示，大多数乳企因营销推广等成本投入影响业绩。不过，伊利液态奶在今年继续及时、精准地满足消费者需求，依靠先进服务给予消费者最优体验，全年产品总发运量同比上升两位数。液态奶生产、市场、销售、推广、物流的合力，产品结构更趋高端化，市场份额稳中有增，品牌建设全面提升，夯实了伊利在中国乳业中的竞争优势。

今年，伊利液态奶旗下6个品牌共抱回了国内外10项营销大奖。如何从简单的广告投放、高密度曝光转型成对销量与口碑有驱动力的致胜营销?显然，伊利液态奶深谙其道，它的整合营销与资源借势的成功，绝非单纯的投放广告，而是深入洞察行业和产品发展趋势、精准捕捉消费者群体需求的结果。从笑泪不断的《爸爸去哪儿3》到“国民综艺”《跑男2》，从网络综艺蓝筹《奇葩说》到票房爆表的《捉妖记》，围绕现象级热点资源或人气明星及其衍生品构筑全年品牌体系，同时兼顾旗下重点品牌传播要求，从营销规划到声量分配，从传播资源采购到单个项目执行，从终端占领到促销精算，伊利液态奶在每个领域都做到了快、准、精，市场表现精彩迭出。

今年，伊利液态奶的物流管理科学、高效、全面的服务于营销创新的实施。今年，其干线实施“多式联运”发运模式 、配送推行“定制化”发运模式，发运量、发运及时率实均同比提高，全年单吨费用也明显低于年度目标值。

驾驭“黑马”营销路上一路奔跑

常温酸奶是近年乳业的一匹“黑马”。数据显示，去年该品类的销售额增幅为120%，远高于冷藏酸奶的14%。其中，伊利高端常温酸奶品牌安慕希销售额今年更是录得同比增长500%，这反映出该品类在中国市场一路奔跑、大放异彩。

常温酸奶无需冷藏，以创新的存储模式突破了冷链限制，扩大了产品运输半径和延长了产品保质期，成为近年最能深入拥抱全国消费者和最接地气的乳品新突破。同样接地气的“国民娱乐栏目”《奔跑吧兄弟》主要收视人群的年龄集中在15至44岁的区间，收视人群年龄辐射的跨度比较大，学历也较高。主打高端定位的安慕希和它的深度合作就水到渠成了：在一系列“奔跑吧”开头的品牌中，安慕希可谓独占鳌头：安慕希与栏目深度合作，“跑男”PK耍宝的同时时刻享用安慕希美味，“开启安慕希美食宝藏”活动在各地路演，让“跑男”为消费者亲自开启安慕希的美味体验。

这档大型户外竞技真人秀节目丰富新颖、扎根群众、有益身心，这和安慕希的品牌定位和消费群体完全切合，让产品销量和栏目的收视口碑一样火速飙红，尼尔森10月数据显示，安慕希在份额表现、平均价格、单点卖力等关键指标上都得到快速提升，其中在华南、闽赣、晋冀蒙等市场已经成为第一品牌。

为了保障像安慕希这样的热销产品能及时送到经销商和消费者手中，伊利狠抓供应链服务水平。全年，液态奶订单满足度同比提高了两位数，其中在试点区域提高更为显著，物流客户满意度也进一步得到改善。

2015年，伊利液态奶还一口气锁定了另外两档国内最为热门的综艺栏目。通过冠名《最强大脑》，金典被誉为“高品质的节目搭配高品质的牛奶”;通过赞助《爸爸去哪儿》，伊利QQ星跟随着萌娃大举提升了知名度和影响力。通过适应消费变化的新趋势，伊利液态奶进行了营销平台的最大化整合，就消费者的生活触点和参与互动等方面更加深入地策划和执行。

深入探索90后品牌张力萌生

统计显示，被称为新生代的90后约占目前中国全部人口的12%。作为日渐成为消费主力的90后，如何对他们精准营销是中国乳企的新命题。90后崇尚鲜明个性，他们热爱在互联网上体验各种新的生活方式，厌倦说教并渴望平等和尊重，热衷于尝试消费新潮流。正是出于对营销环境新变化的洞察，伊利液态奶敏锐地意识到除了电视栏目外，还应该发力近年极为火爆的网络自制综艺来锁定90后消费人群，抓住这个群体的“痛点”。于是，押宝网络自制综艺蓝筹股《奇葩说》成为谷粒多成功的关键，谷粒多燕麦牛奶变身“国际扛饿大品牌”和90后们火速玩成一片。

伊利液态奶将针对90后的精准营销做到极致，互动的O2O模式也在今年屡建奇功。延续《奇葩说》的势头，“谷粒多奇葩扛奶大赛”在消费者中火速启动：“只要能扛起来的谷粒多数量最多，你就能直接拿回家”。这样大胆创新、创意十足的借势营销与电商平台精准引流立体结合，让《奇葩说》第二季首播期间谷粒多销量气势如虹。

物流管理上，伊利液态奶充分发挥基地工厂优势，在全国多点建立暂存库，提高货源在全国市场的满足度。同时，对多地分仓进行仓储环境改善，提升运营效率。

“星化”电商平台造就现象级营销

近年来，中国电商销售收入正以每年超过50%的速度增长。将品牌建设融入到购物方式中，将电商变为营销阵地，与互联网社交媒体立体联动已经成为O2O营销的全新模式，伊利液态奶抓住电商营销的创新脉搏，首次参加双十一就创造了国内牛奶首次预售的销量记录。10月，伊利味可滋媒介资源组合式密集投放，聚焦双微及视频等平台大力投入，注入销量增长力。双十一当天，代言人鹿晗加入活动，从电商平台到微信朋友圈及微博等社交媒体平台，完成双十一花式“霸屏”。仅双十一当天，味可滋巧克力牛奶的销量就达到了3万提。双十一活动期间，销量突破10万提。真正做到了从传播到销售的精准营销。味可滋在前三季度实现销售额高速增长之后，此番借助电商的翅膀，必将在年底刷出一组更漂亮的数据。

第二篇：创新为擎，激活产品

“创新，是伊利进军全球乳业5强的内生增长驱动力。”伊利董事长潘刚这样说。作为中国“液态奶时代”的开创者，伊利已经连续四年位列全国液态奶用户满意度前列，对消费者不断变化的需求的敏锐洞察，正是产品创新背后的核心驱动力。

QQ星：品牌联合下的“花色”创新

以关注“成长”，注重“健康”为品牌理念的伊利QQ星，是伊利针对成长期儿童特殊需求精心打造的成长牛奶。通过深化与迪士尼的合作，伊利QQ星产品不断创新，引领儿童奶行业发展。2015年，伊利QQ星再度开创品类之先河，根据儿童每日成长所需，搭配专为成长期儿童研制的三大营养群配方(维生素组合、矿物质组合、膳食纤维组合)，开创了儿童花色奶新品类，让牛奶更好喝!上市以来，经典迪士尼卡通形象的外观设计，更是受到了小朋友们的热烈追捧。据尼尔森数据统计显示，QQ星逆势增长，已成为儿童乳品类市场第一品牌。

舒化：需求指引下的功能衍生

创新理论认为，企业可能有80%的创新是源自优化，企业需要不断地去满足客户的需求。伊利液态奶主动洞察消费者需求，从中老年人对身心健康的需求出发，历经两年，终于在伊利欧洲研发中心成功研制出有助于改善中老年骨质疏松问题的产品——舒化优钙配方牛奶。配方含钙量是普通牛奶的1.2倍，同时强化天然酪蛋白磷酸铁(CPP)和维生素D,促进钙质的吸收。实现了中国中老年专业配方牛奶的技术突破，并再一次为国内乳制品树立了新的里程碑。

谷粒多：谷物与牛奶的“扛饿”印记

从伊利董事长潘刚一句“让创新成为伊利的态度”开始，伊利液态奶的创新脚步就不曾停歇，谷粒多燕麦牛奶便是一款创新力作。大颗粒澳洲燕麦，优质燕麦谷浆融入顺滑的牛奶，采用无菌冷灌装技术，保留谷物、牛奶的双优营养。谷粒多燕麦牛奶一经问世便斩获第16届中国国际食品和饮料展览会“新产品创新大奖”。同时，有着“国际抗饿大品牌”之称的谷粒多燕麦牛奶，已迅速跃升为谷粒多大品类里最畅销单品，更荣膺天猫伊利品牌日爆款，创下一天突破五万提的销量纪录!在燕麦牛奶的拉升带动下，谷粒多全系列产品在前三季度实现销售额高速增长。

核桃乳：对朝阳产业的品质考“核”

由于代表着营养和健康，植物蛋白饮料近年在国际市场上异军突起。在中国市场，过去5年该品类的年均增长速度超过20%，以朝阳产业的态势迅猛发展。去年底，伊利液态奶事业在深入研究植物蛋白饮料发展趋势后突破性地将产品线延伸至该领域，正式推出自己的核桃乳产品，一改国内该品类选择少、口味单一的市场困境。伊利核桃乳经过千分之一的通过率考验和10道工艺科学萃取，继而将核桃精华融入香浓的牛奶。一经亮相，它就创下公司订货会上有史以来最大订单量。

第三篇：风雨同路，共赢未来

喝水不忘挖井人。从优秀到卓越，伊利液态奶一路以来的创新和突破，离不开多年以来一直风雨同行的众多经销商的全力支持。在伊利大步迈向“全球乳业5强”的过程中，在伊利努力奋斗成为全球值得信赖的健康食品提供者的道路上，伊利液态奶将和经销商一起成为同舟共济、可持续发展的“同路人”，打造中国乳业的最佳“合伙人”。

“伊利是一家世界级的企业，它的眼光总是很超前和独到。”来自长沙的经销商汤先生和伊利液态奶的合作也超过7年了，他说从产品创新和营销创新，伊利的做法一直引领着中国乳业的方向，经销商也从中获得了稳定的回报。和伊利液态奶合作的7年，也是汤先生收获事业的“黄金7年”，他始终希望继续和伊利一起，共同收获更美好的中国乳业成果。

未来我们携手前行，挑战我们携手突破，机遇我们携手开创，辉煌我们携手缔造! 让我们共同期待，2016年的伊利液态奶将怀揣更多梦想，孵化更多创新思维和举措，创造更多历史记录，一起共同攀登中国乳业新高峰!