「啵啵App」专访：医美行业乱象丛生，互联网价值何在？

专家简介：

赵启明，主任医师，现任中国人民解放军117整形美容医院院长、南京军区整形外科中心主任、杭州市一类重点学科(整形外科学)带头人，安徽医科大学教授、研究生导师。中国整形美容协会抗衰老分会会长，浙江省医学会医学美学与美容学会主任委员，浙江省医师协会美容与整形医师分会会长，南京军区烧伤与整形学专业委员会主任委员。

互联网思维与传统医疗健康产业渗透融合

随着“互联网+”思维在社会各个领域的深入和渗透，围绕大健康、大卫生和大医学的医疗健康产业也开始引领新一轮的经济发展浪潮，国家及各地方政府也出台了一系列政策支持推广。

目前业内就互联网在医疗服务活动中扮演的角色，存在两种观点：一是“互联网+医疗”，指将互联网作为医疗服务实施的基础，医疗服务依赖于互联网，为患者提供医疗服务，并认为互联网医疗大有取代当前医疗服务模式之势;一种是“医疗+互联网”，指仅将互联网作为医疗机构开展医疗服务活动的辅助工具，是医疗服务活动的要素和技术手段之一。

这两种观念发生矛盾和冲突的焦点下如何定位互联网的角色，成为业内人士讨论热烈的话题之一。

作为传统行业，医疗是高度专业化的领域，对医疗资源有很强的依赖性，与其他学科领域或行业有着极大的不同之处。单凭互联网企业的外部努力往往需要很长的时间和成本。因此互联网虽然能够给当前的医疗行业带来一系列变革，但仅有纯粹的互联网思维并不能够撬动整个行业，也不能取代当前医疗服务活动的运行模式。

医疗行业结合互联网，必须要在在传统的专业背景下才能实现，互联网只是辅佐的一种手段。

医美行业在互联网思维下开启革新之路

医疗行业中的分支医美行业是一个低频垂直消费领域，最大的特征是它既有医疗属性，又是消费品，需要融合感性消费心理属性，可以说这个行业大多是由女性主导的市场。

2014年中国刚刚起步的医美行业价值大约4500亿人民币，以年轻女性为主力军的700多万人进行了整形美容手术。预计到2019年，中国的医美行业规模将扩大一倍，达8000亿人民币，跃居成为世界第三大整形美容市场。

面对如此庞大的市场规模，目前行业内的现状是怎样的?互联网会从哪些方面对传统的医美行业进行革新?

上海豆卡网络技术有限公司旗下的医疗美容平台「啵啵」App专访了解放军第117整形美容医院院长赵启明，从专业的角度解读医美行业现状和互联网在医美行业中的角色。

第一，行业内的一大痛点是过度炒作、过度营销，移动医美可以实现信息对称化，保护消费者的权益。

医美行业现阶段的营销成本，第一是硬件投入，包括设备、材料即药品采购和租房成本，第二是宣传成本、广告成本，第三是人才成本。目前医美行业已陷入过度炒作、过度营销的怪圈。

公立医院目前还是偏传统一些，等客上门。民营机构既要创收，又要想到有社会效益，会主动出击，但是这一块又没有受到国家的一些监管。像魏则西事件就是这么造成的。

首先，传统医疗美容行业营销成本过高，医美机构60~70%的资源都花费在获取客源上。其次，由于过度营销，百度竞价排名，导致消费者无法获取对称信息，更无法通过传统渠道对机构作出客观公正的评价，消费者的权益难以得到保障。对消费者来说，医疗机构良莠不齐，缺乏查证渠道，很难去逐一鉴别它们的安全性、可靠性、服务以及售后。从搜集资料，到医院咨询，到做整形手术，再到术后恢复，整个过程的用户体验都比较差。

移动医美针对行业体系混乱，信任度低，价格不透明，营销费用高等痛点，搭建交流平台，以一个公正客观的第三方机构的身份出现。既有严格的机构资质筛选机制，为用户提供安全可信的医疗美容机构信息，把合理的价格清晰透明地呈现给消费者，使信息实现对称，又通过评价体系让好医院好医生露出水面，更能成功地规避掉过度炒作和过度营销。

第二，目前国内公立医院存在的主要问题是服务意识不强，受制于体制，营销成本不够，宣传意识不强，也没有钱去做推广。

从人才方面看，目前国内医美的人才主要集中在公立医院，以三甲医院为主。民营机构缺人才，尽管他的效益是好的。而民营医院存在的主要问题是人才问题。民营医院采取雇佣制，医生随时会因为更高的薪水跳槽，人员不稳定。

从传统管理模式和经验角度看，公立医院的管理模式是几十年上百年积累下来的经验教训得出的一套规范管理的传统的模式，制度化规范化的东西比较健全，相对安全。而民营机构的积淀时间不长，并没有形成完善的管理机制和模式。

从品牌文化优势看，公立医院有至少三五十年的历史，文化积淀与口碑非民营机构可比。

公立医院的痛点是政策问题，民营医院的政策比较灵活。整形美容市场规模已经达到4500亿，相当于国家GDP的0.5%。针对这样一个规模，公立医院的难点就是产业化的问题。

从产业化的角度来看，目前公立医院在营销技术、树立品牌形象、市场服务意识和对外宣传方面都比较匮乏。公立医院受政策的影响特别严谨，在文化、品牌方面也有沉淀，但是在面对目前医美市场消费者的旺盛需求时，进程相对迟缓。在体制的影响下，公立医院没有资金投入来包装医生，医生的劳动技术与劳动价值不相配，积极性也得不到调动。同时公立医院从病房设施到对病人提供的服务都比不上民营医院。

这也是导致一些民营医院敢大胆冒进地去做广告，去夸大自己医生品牌的原因，这是信息不对称的一种表现。

互联网对医美行业的一大贡献是解决了信息不对称的问题。求美者可以通过移动医美平台了解到医生的资质、背景、擅长领域，平台对消费者也有保护机制。

第三，从用户的角度看，医疗机构良莠不齐，普通消费者由于缺乏相应的教育，难以分辨。许多求美者选择去韩国整容，但实际上目前中国的就医环境是优于韩国的。

消费者如果通过搜索关键字来寻找医院，通常搜出的都是采用竞价排名方式的莆田系医院(部分莆田系医院已日渐重视医疗规范和人才队伍建设)或者是山寨医院。国家卫计委的网站可以查到医生的名字和所在的医院，但是医生存在跳槽的可能，在批文下来的这段时间，卫计委的网站是有信息的滞后。这就导致了用户没有可信的渠道挖掘到真实的信息。

医院、医生的资质没有查证的渠道，药品真假也难分辨。卫生局只能监管正规医院，非法工作室、美容院无人监管，工商局也没有审核权限。从2015年开始，国家已经在加强医美行业的监管力度。但是非法机构太多、太隐蔽，手术存在极大的隐患，消费者的生命安全无法得到保证。

目前国内每年都有大量爱美人士选择去韩国整形，从专业角度说，在医疗美容技术领域，过去韩国在面部轮廓的塑造方面要先进一些，但在具体的手术方面中国更优。现在中国不管是整容还是微整形都超过韩国。从就医环境来说，很多韩国医生并无医生资质，但在国内查不到真实信息。目前中国的就医环境较好，想要微整形或者是整形，最好还是在国内正规医疗整形美容机构做手术。

医美行业与互联网相结合，梳理了医美市场杂乱无章缺乏规范化的现状。不仅解决了消费者试错成本、医美机构拓客成本等问题，还将产品质量问题也涵盖在内，打造场景化营销，开辟医美用户社交平台，增强了用户的分享意识。