天猫超级品牌日联手SK-II：高端美妆的突围与进化

不知从何时前，电商平台成了品牌商新品首发的主战场，连主打用户体验的美妆品牌也跨出了这一步。

日前，SK-II在天猫的超级品牌日平台上，首发了自己的新品大眼眼霜。活动当天新品被热捧，一天内被疯抢出3000只，成为天猫平台美妆类别销量日冠军，也创造了高端美妆在天猫超级品牌日联合营销的新纪录。

这已经不是SK-II 第一次与天猫合作。作为第一个入驻天猫的高端化妆品品牌，天猫平台与SK-II此前曾不断尝试着新的合作方式。而这次合作则在天猫超级品牌日的积极调动下，SK-II将核心的力量放在这次活动中，不仅新品售价与香港专柜同价，SK-II还带动了代言人霍建华的资源进行推广。与此同时，超级品牌日还联动新浪微博，开展了“硬币眼”的线上互动话题活动，拉动明星、网红来站台，并定制猫公仔与外包装，将品牌的相关话题在社交媒体上，推向新的高潮。

美妆大牌入驻：消费升级背后，高端美妆消费新转折

除SK-II之外，雅诗兰黛、CPB、sisley、倩碧等中高端美妆大牌，都已经是天猫超级品牌日的“小伙伴”， 下个月更有娇兰、资生堂等大牌出现，这些原本在线下商场一层专柜才出现的美妆大牌，现已越来越多涉足线上。

经过近一年的累积，天猫超级品牌日已成为天猫与大品牌联合营销的主阵地，这背后是高端美妆消费领域的新风向。此前第一财经发布的《2016中国美妆消费趋势报告》显示，截至2015年12月，天猫已经有超过1000个海内外化妆品牌实现自营，2015年全年中国美妆线上交易规模达1767亿元，天猫美妆以69.8%的市场占有率继续领先。

面临美妆消费呈增长势头，美妆大牌需要抓住这次机遇，而天猫超级品牌日则是天猫赋能商家的一次特定营销，可以更好的为品牌做渠道下沉、人群触达。

目前另一个重要的趋势是，线上流量红利逐渐趋弱，消费需求升级，品牌商也不再将电商视为一个单纯的卖货渠道，如何将自身品牌的核心竞争力与天猫平台的大数据优势相结合，以优质资源的联合营销作为新的突破口显得尤为重要。

天猫超级品牌日×SK-II：品牌联合营销，迅速构建粉丝体系

对于SK-II来说，天猫可以拉动社交媒体与自身产品矩阵内的系列资源，天猫平台的大数据支持下，有助于品牌搭建更全面和体系化的粉丝体系，这对于一个成熟的美妆品牌而言，尤为重要，这也是所有高端美妆大牌在以往的传统销售模式下，长期的痛点之一。

尤其值得一提的是，去年SK-II 签约霍建华作为其代言人，并将这一重要的品牌资产独家使用于天猫。 天猫也将平台上最新、最博眼球的产品，与SK-II携手打造营销事件。在霍建华婚礼的前3天，SK-II 邀请霍建华去到日本参加品牌的拍摄和活动，并让其首次在天猫进行直播，直接吸引70万人在线观看，为品牌带来近30万新增粉丝。

SK-II 如今巧妙地选择与天猫联合打造这些重要的营销活动，再引流到天猫，让品牌资产和内容落地天猫各个频道和平台，如天猫粉丝趴等，这样经过长期传播和互动，SK-II在天猫迅速积累了近140万的粉丝。

在Iris Xuan SK-II中国区总经理看来，SK-II借助天猫超级品牌日的强大影响力及天猫美妆的行业影响力联手打造出“大眼”的事件营销，已经超越了大眼眼霜首发的产品本身。

将粉丝群体转化为潜在消费群体？线上线下一体化赋能商家

当然，如何转化粉丝群体，将其打造为真正的消费者，是每个品牌都在努力探索的方向。这次天猫超级品牌日，SK-II的一个重要动作，是把其核心新品的首发，放在了活动当天，并且与香港专柜同价，这突破了以往消费者对美妆大牌的认知。而构建一体化的会员体系，也避免线上线下购物之时的左右互搏。作为品牌来说，线上电商平台成为了其拓宽销售渠道、拓展消费者群体的方式。

当前整体经济面临消费升级的大潮，中产阶层崛起，品质消费需求提升，如何在货品及服务多方面，打通线上线下多渠道一体化，是SK-II面临需要解决的难题。今年6月，SK-II 参与了天猫会员通计划，实现线上线下权益打通，在天猫粉丝趴和天猫旗舰店入口有专门的会员权益窗口。而阿里巴巴的大数据平台则可以根据消费者的类目偏好、购买力及行为等因素，聚焦精准人群，推动二次触达，千人千面优化，让SK-II粉丝的转化率提升了80%。  

这样一来，不仅优化了管理，也提升优质会员比重，为SK-II带来了更加稳健的业务营收。比如年中大促期间，SK-II老会员成交占比达到45%，会员的购买力高于店铺平均水平3到4倍。作为美妆大牌，SK-II打通线上线下会员体系之后，切入了年轻人的消费市场，有效把线潜客转化出来，这是品牌营销模式的革新。

我们看到，天猫超级品牌日正在逐渐与不同背景、不同属性的美妆大牌进行个性化合作。如法国希思黎sisley以单品牌爆品推动，联合线下专柜，发掘了大量线上优质客户；而与倩碧的合作则采用了线上直播的方式，拓宽了营销渠道。美妆品牌意识到，天猫不仅仅是一个线上电商的平台，更重要的是，它也可以帮助品牌商制定特定的品牌营销思路。

促销只是打开线上市场的引线 :渠道下沉则关乎如何抓住未来用户

对SK-II来说，促销礼赠显然只是高端美妆品牌打开线上市场的引线，选择天猫作为其唯一入驻的电平台，一方面保障其品牌的调性，吸引潜在消费人群，另一方面，通过阿里自身大数据的分析与匹配，摸清用户消费特征，将精力更多的放在增强用户与品牌的粘度以及渠道下沉上面。

天猫的存量用户群主体中，存在着大量年轻、消费能力进阶的中产阶级群体。天猫之所以吸引了许多美妆大牌，就缘于它可以让这部分消费群体与品牌商对接，为美妆大牌做渠道下沉，不断触达三四线城市，带来更年轻、活泼的消费者及潜客。

根据《2016中国美妆消费趋势报告》显示，2015年，在天猫上三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到约30%。中西部省份高消费水平正在逐步提升。高端美妆品牌可以借助天猫，迅速打开中西部地区和三四级城市的新市场，弥补线下铺货的不足。

通过电商延伸至没有实体店布局的地区的用户，是一种低成本的扩张。品牌商可以更加专注于把控时尚潮流、推出优质产品。另一方面，在中国，只有天猫才能让欧美与国内大牌触达更多的潜在用户，并加速整个美妆电商线上与线下品牌营销一体化运营的深度，而加速渠道下沉到三四线，关乎品牌商如何抓住未来用户。

我们看到，美妆大牌的战争由原始的价格战演化成服务升级的战争，这也是消费升级风口来临之际，美妆大牌押宝天猫超级品牌日背后所带来的模式革新，它是高端美妆的一次集体突围与计划，它决定美妆大牌是否能抓住并适应未来用户的消费潮流与方向，并如何在激烈的竞争中稳稳的生存下来。