天猫双 11，奢侈品牌如何破局爆发？

2020天猫双11以4982亿的成交额再次交上了一份漂亮的答卷。这个举世关注的全民消费狂欢节,时尚与奢侈品行业一样热闹:在非同寻常又充满挑战的2020年,奢侈品牌该如何在双11这个线上流量高峰把握机会,获取新客,赢得销售增量;将独一无二的品牌形象视作品牌价值生命线的奢侈品牌,又该如何在“打折”的禁区之外,与消费者发生密切互动,摸索出新的玩法?

阿里巴巴旗下的天猫作为双 11 活动主场,坐拥 8 亿活跃用户,已有超 200 家奢侈品牌旗舰店官方入驻。天猫奢品作为阿里巴巴布局奢侈品电商的重要战略部署,涵盖了天猫奢品 Luxury Pavilion、奢品折扣 Luxury Soho、天猫奢品官方直营、魅力惠等几大块业务,正在构建一个完整的奢侈品线上消费服务业务版图。就在双 11 期间,11 月 6 日,阿里巴巴集团对外宣布,与历峰集团共同投资奢侈品电商平台 FARFETCH,FARFETCH 也将同步入驻天猫奢品频道(Luxury Pavilion)集成运营,这一举措,再次显示了阿里巴巴在奢侈品电商领域的投入和决心。

据天猫奢品官方数据,今年共有约 564 个品牌参加天猫双 11,其中近 200 个奢侈品牌旗舰店以官方身份参与,涵盖 65 个重奢品牌,包括卡地亚、万宝龙、巴黎世家在内的 26 个重奢品牌首次参与,LVMH 集团、历峰集团、开云集团、斯沃琪集团旗下入驻天猫的品牌全部官方参与,同比去年增长超 150%。

年初入驻天猫的卡地亚,首次参与双 11 即拿下惊人战绩,成功跻身亿元俱乐部。同样在双 11 期间成交破亿的,还有轻奢箱包品牌 Coach 和 MICHAEL KORS。

更多品牌增速迅猛。今年天猫双 11 首次推出两波预售和现货售卖,11 月 1 日零点第一波现货一经开卖,NET-A-PORTER、BOTTEGA VENETA、QEELIN、MCM、MICHAEL KORS、Coach 等品牌一小时的成交便超过去年双 11 全天,而首次参与的巴黎世家、KENZO、FRED、Chloé 等品牌,10 分钟成交即超 618 全天。

11 月 11 日双 11 当天,天猫奢品 2 分 24 秒成交即破亿,瞩目成绩令行业倍受鼓舞。天猫双 11 深刻影响着奢侈品牌的数字化,而奢侈品牌的创新与变革,也改变着双 11 与消费者的互动关系。

阿里巴巴集团副总裁,天猫服饰风尚事业部 & 快速消费品事业部总经理胡伟雄(古迈)表示,“对于在数字化转型之路上深耕的奢侈品牌来说,天猫双11是一个全新的舞台和绝佳练兵场。奢侈品牌可以借助阿里巴巴的数字化能力和平台力量,提升品牌资产,夯实品牌价值,将天猫旗舰店打造成为品牌线上增长的核心阵地和数字化第二官网。”

双11高光:重奢品牌的全新舞台

重奢品牌的充分参与,是本届天猫双 11 的亮点之一。

具有上百年历史传承的老牌奢侈品牌,与中国本土消费狂欢节发生碰撞,产生了奇妙的化学反应。

随着历峰集团与阿里巴巴战略合作的进一步深入,旗下品牌加速了登陆天猫的步伐,备受瞩目的卡地亚、伯爵、万宝龙、万国等 9 个硬奢珠宝腕表品牌首次参加双 11,实现核心品牌大满贯,带来了 5000 款新品。

重奢腕表也成为今年天猫双 11 的热门品类,10月 21 日预售一上线便迎来火爆开局:预售第三天,积家价值 42 万的约会系列月相腕表售罄。万国热门款葡计和飞行员系列预售情况火爆,为满足消费者旺盛的购买需求,10 月 26 日紧急追加调货上百件,30 日再次追加调货,11 月 1 日开售之后,两款网红腕表当即售罄。江诗丹顿主推商品全球限量款马耳他,售价 16.6 万元,在第一波现货中两天全部售罄。

积家价值42万的约会系列月相腕表在预售第3天售罄

法国著名时装及奢侈品品牌 Chloé 今年首次参加天猫双 11,从 10 月 21 日预售到 11 月 1 日天猫双11第一波开始,热门包款火速售罄。为了迎接 11 日的第二波消费爆发,品牌开启天猫独家 Chloé × FUSALP 联名滑雪系列 3D 体验及同步发售限量胶囊款,并积极补给热门爆款,以期更好地满足旺盛的消费需求。

万宝龙热门款 PIX 签字笔,双 11 一小时即售出线下 3 个月的销量。双 11 期间,还携手中国联通联合推出全新万宝龙独立通话智能腕表 SUMMIT 2+。

为了更好地备战双 11,天猫奢品针对品牌的货品势能、平台品类发展趋势、市场格局,在备货和盘货层面给到品牌实用的指导和建议,让品牌轻装上阵。还有更多深受消费者推崇和喜爱的重奢品牌,将天猫双 11 当做新品首发的第一阵地。

今年 5 月登陆天猫的巴黎世家特别准备了数款天猫独家新品,全球独家发售粉色 Hourglass 包袋、灰色 Track 运动鞋,都属于在社交媒体以及明星时尚圈人气高居不下的尖货系列;与专注品牌新品首发的天猫小黑盒深度合作,精细化运营消费者,以差异化广告和内容投放精准触达 Z 世代,吸引大量年轻消费者在双 11 期间达成购买初体验。

LVMH 旗下品牌 RIMOWA 同比去年双 11 录得 130% 增长。得益于全球首发 Original 迷彩限量款新品与明星色彩系列的强力推动,借助创新营销策略与年轻高端消费者互动,打造多元出行场景。会员专属私人定制服务,进一步提升消费者购物体验。

VALENTINO 今年在天猫推出 SuperVee 大 V 包以及 VLogo Walk 水桶包 2 款独家款手袋,店铺总成交同比去年增长 348%。

左上:VALENTINO SuperVee 大 V 包;

右上:巴黎世家灰色 Track 运动鞋;

左下:巴黎世家粉色 Hourglass 包袋;

右下:RIMOWA Original 迷彩限量款旅行箱

同样是首次参加双 11 的 Chopard 萧邦官方旗舰店,也超额完成了自己的销售目标。

依托天猫旗舰店 2.0 的功能, VR 店铺、3D 展示等数字化创新也被广泛运用,用户可从 360 度体验商品细节的交互,全面提升消费者体验,点击得到有效提升。

天猫奢品中心总经理汪小茵(Luna Wang)表示,天猫奢品双 11 的成绩是与奢侈品牌合力共创的结果。借由天猫双 11 这一关键节点,奢侈品牌上线了一个个完整设计的营销活动,从创意、传播、货品布局与创新体验方面全情参与,在天猫平台投入了丰富的货品、服务和营销资源,天猫奢品则从人群运营、商品运营、营销玩法和创新消费体验等方方面面给予支持,平台与品牌达成了良性互动,合力共赢,为广大消费者提供了一场奢潮盛宴。

势不可挡:轻奢品牌迅猛增长

数据显示,箱包配饰是天猫奢侈品消费者最钟爱的品类。本届双 11,轻奢箱包商家集体爆发,同比去年增速迅猛,Coach、MICHAEL KORS 2 个品牌新晋亿元俱乐部。

首次以旗舰店+奥莱店双店参与天猫双 11 的 Coach,发布了数百款新品。针对旗舰店与奥莱店的不同定位,Coach 提供了多样化的商品,旗舰店发布最热门的“IT”包和名人最爱新品,同时在奥莱店以经典款和奥莱款,吸引价格敏感的年轻购物者,众多爆款火速售罄。

Coach 天猫官方旗舰店在双 11 期间首次尝试品牌 Zone。依托天猫旗舰店 2.0 的功能,品牌 Zone 为天猫店铺打造了一个专属二楼空间,一块专享的私域运营阵地。Coach 品牌 Zone 以纽约第五大道的 Coach 旗舰店为取景点的全景虚拟店铺,结合模拟类游戏玩法,激励顾客参与任务、分享活动、积极互动,实现真正的品效合一和超前的用户体验,上线两周内,参与活动的用户平均停留时长增长 2.5 倍,日均参与人数超过 1.5 万人。

Coach3D店

Coach 大中华区市场及电子商务副总裁 Judy Chang 在接受采访时表示,他们希望能给去不了门店的消费者直观感受店铺氛围,传达年轻化的品牌理念,并希望品牌和顾客从单纯的卖货和买货中脱离出来,增加更多的粘性。

消费者运营的天然土壤

天猫奢品的用户资产已达 2.8 亿,这为奢侈品牌触达更多消费人群提供了天然的土壤。新世代、小城新贵和富裕人群,构成了天猫奢品平台最主要的三大消费人群,越来越多的奢侈品牌,也通过双 11 实现了用户拉新。据天猫奢品官方数据,双11期间,旗舰店店铺平均新客人数和成交占比均超 70%。

数据显示,三四线城市的“小城新贵”更喜欢购买腕表,大量客单价 10 万元以上的重奢腕表,被来自青岛、南昌、佛山等地的消费者拍下。天猫为奢侈品牌触达没有线下店的地理空间的高品位消费者提供了便捷的条件。

Longchamp 中国总经理 Josephine Liang 在接受媒体采访时表示:“通过与天猫奢品的合作,我们已经能够吸引来自几乎任何地方的新客户,包括乌鲁木齐,呼和浩特甚至西双版纳。我们还可以轻松地分析他们的购物行为及购买时间。与天猫奢品的合作越多,我们越意识到:“线上线下渠道之间绝不会相互蚕食,实体店购物的顾客和在电商平台上购买的顾客的购买行为截然不同。”

“天猫消费者不仅在寻找物有所值的产品,也越来越在意高档商品,他们具有一定消费能力,我们需要做的,是通过平台将品牌和产品完美呈现。”Josephine Liang 表示。“除了尼龙款包袋,Longchamp 皮革包的消费者也在快速增长。”

Longchamp天猫双11特别款

不止于此,天猫奢品还在进一步赋能品牌的消费者精细化运营,天猫奢品会员比去年同期增长超 400%。奢侈品牌在天猫官方旗舰店提供与线下同步的会员体验和权益,让消费者在天猫旗舰店中感受奢侈品牌尊享服务,提供了尖货优先购、礼盒定制、礼物卡、到店服务预约等 VIP 专属权益。ANTEPRIMA、MARC JACOBS、THEORY、江诗丹顿、NET-A-PORTER、卡地亚、KENZO、Chloé、伯爵等品牌的会员贡献了全店 50% 以上的生意。

聚焦高净值人群的“天猫奢品俱乐部”,也借势双 11,为会员带来尊享权益。天猫奢品俱乐部以奢品行业最丰富、最顶尖的会员体验,在天猫核心阵地聚集了超百万的高消费人群,同时赋能更多品牌通过奢品特色权益即可获得精准用户快速增长。双 11 期间,每日重磅推出一个大牌,上线伯爵、RIMOWA、泰格豪雅、BALLY 等超 10 家重奢品牌,持续供给线上线下权益,诸如最新尖货、赠礼、直播礼、线下 VIP 服务体验等尊享体验,成功破圈高净值人群。

借力天猫双 11 的绝佳契机,品牌消费者运营也开始书写新的篇章。以瑞士奢华品牌 BALLY 为例,双 11 成交箱包和鞋履品类贡献占比均衡,女性消费人群占领主导地位。在与天猫 2020 年双 11 数字化人群运营舰长的深度合作下,人群资产同比增长  1000%,同时不断完善会员专享权益,会员同比增长60%。与此同时,通过双 11,潮流人群同比增长 90%,GEN Z 人群同比增长 300%,表现亮眼。

天猫奢品也在带动奢侈品牌,全方位升级服务体验。联合 MARNI、LANVIN、RIMOWA、LaPerla 试点专属交付体验服务,来自北京、上海、深圳、成都的双 11 首单消费者,尊享特斯拉白手套配送上门,1 小时达。

奢侈品直播:成交新增量

风口浪尖上的直播,是今年双 11 另外一个重要关键词。

双11尘埃落定,奢侈品牌能否做直播,如何做直播,似乎有了更确定的答案。

据官方数据,天猫奢品 2020 年双 11 直播间总成交同比去年增长 2600%,比 618 翻了一番。包括Burberry、万宝龙、Chloé在内近50个一线奢品大牌开启淘宝直播,品牌直播同比去年增长13400%,诞生7个百万直播间,3个超500万直播间。

如果说半年前,奢侈品牌还在因为是否直播、如何直播的问题踟蹰不前,这次双 11,越来越多的品牌开始尝试创新玩法。

卡地亚选择在双 11 期间首次开播, 10 月 24 日晚,双 11 预售的第四天,“史上最贵”直播间诞生——顶级奢侈品牌卡地亚将珠宝展搬上淘宝直播,以往私密、奢侈,只为少部分人开放的高级珠宝展,全球首次独家直播。李现、宋茜、黄龄等明星云集,400 多款镶嵌着珍珠、钻石的珠宝和腕表逐一亮相,最贵一款项链价值高达 1.9 亿元,直播累计获得超过 77 万次观看。卡地亚还通过直播间为天猫消费者提供专供福利,送出了线下展览的限量门票。

Coach、HUGO BOSS 总裁空降直播间,为粉丝带来万元红包,助力直播冲刺;Chloé在天猫直播冰雪派对,万宝龙携手明星跨品类连麦,NET-A-PORTER 礼品卡直播、TUMI “登机”直播……直播已经成为展示品牌形象、促进成交的有效抓手。

天猫奢品也在持续打造奢侈品直播新模式。“奢会星闻”天猫奢品官方台在双 11 期间正式出圈,合力众星打造奢会星闻 IP 话题,多场大型 PGC 直播观看破千万,各种高客单价破万奢品售出。集合众多顶流 KOL,联合胡兵、叶一茜、Yamy、周洁琼、包先生等全明星主播阵容合力进行带货收割,打造趣味奢侈品品鉴专场,限量爆款售出超过一千件。

同时,双 11 预售期间,头部主播李佳琦、薇娅均上线天猫奢品双 11 专场。在 10 月 28 日的薇娅直播间天猫奢品专场,伯爵时来运转手链、亚历山大麦昆运动鞋、加拿大鹅派克大衣、亚历山大王水钻手包均在直播间秒售罄。

“奢潮梦境”新梦之旅:数字化营销的绝对主场

如何让奢侈品牌和尖货在天猫双 11 与海量消费者发生深入互动?天猫奢品再次开启全新尝试,深刻洞察奢侈品背后的情绪价值,以“奢潮梦境”为主题,串联起整场天猫双 11 营销。

在这里,“梦”代表着双重含义:第一层含义为美梦本身,奢侈品牌以其独特的品牌印象营造出梦幻之感,第二层含义为梦想之物,对于海量消费者来说,某种意义上,奢侈品是梦想之物。两层概念折射至天猫奢品,便是由梦想之物构建的梦幻之城。

而这个“奢潮梦境”的打造,结合今年天猫双 11 两波预售和现货售卖的节奏,经历了造梦、入梦、解梦、梦旅、梦圆几大阶段。

在天猫双 11 预售正式开始前,天猫奢品就开始了“造梦之旅”。10 月 17-20 号,天猫奢品与奢侈品牌联手,首次在上海举办了一场线下预售品鉴会。Yamy郭颖等多位明星、KOL 和头部主播来到品鉴会现场,“入梦”品鉴梦想之物,挑选喜欢的单品,以“梦想清单”的形式,为消费者推荐值得购买的奢侈品。同时,通过天猫奢品官方台“奢会星闻”的直播和站内榜单形式,将明星和 KOL 的梦想清单呈现给海量消费者,提前为天猫双 11 蓄水。

10月 21 号,天猫双 11 预热正式上线。多位时尚 kol 在传播端种草天猫双11尖货,解读这些成为梦想之物的奢侈品,为消费者“解梦”。

11 月 1 日天猫双 11 第一波现货开卖,便来到了“圆梦”阶段,天猫奢品携手百大奢侈品牌共同造势,促成消费者购买之前种草的梦想之物。具体而言,“圆梦”又分为 3 个阶段,分别是 11 月 1-3 号的首次圆梦期、11 月 6-10 号的“旅梦”环节,和 11 月 11 号梦幻之旅的终点——梦圆之日。3 个阶段的“圆梦”环节层层递进,意味着消费者可以在天猫奢品不断延续美梦,而每位消费者都能在这场梦幻旅程中,找到自己的梦想之物。

天猫奢品在 11 月 6-10号,特别携手Coach、LANVIN、万宝龙、BALLY、Chloé 五大奢侈品牌, 打造了不同风格的梦幻仙境,创意海报与 TVC 同步出街。

通过线上线下联动和环环相扣的梦境设计,天猫奢品为消费者打造了一场独一无二的沉浸式梦境体验。在这个过程中,天猫奢品既是造梦者,也是圆梦者,从种草、长草、到拔草,形成了一条有趣而完整的链路。

天猫奢品携手百大奢侈品牌共同造梦,得以让每位消费者都能找到属于自己的梦想之物。据悉,共有 50余家奢侈品牌在官微同步联动传播了“奢潮梦境”主题海报。大量参与品牌运用各自官微、明星、KOL 等传播资源,共同造势,将“奢潮梦境”扩散为更广大消费者共同的美梦;在合力的作用下,“买奢品上天猫”的用户心智被进一步夯实。

在全球化和数据化不可逆的时代背景之下,消费移位线上将愈加深入,但消费线上化绝不仅是如此,产品线上化和服务线上化将合力构建美好消费新场景,天猫奢品和奢侈品牌正联合作答。(文章来源:WWD 国际时尚特讯)