走他人难走的路——爱马仕商业帝国的背后故事

爱马仕，一家品牌发展史超过180年、传承六代的家族企业，在全球范围45个国家经营者311家门店，被业界誉为“奢侈品界的天花板”。即便是在今日，人们在形容某些高端产品的时候，也经常使用“某某领域的爱马仕”这类的语句。

回顾历史，不难发现的是，与爱马仕类似的产品精良、具备文化底蕴的优秀企业其实有许多，但它们大多只是昙花一现，最后的结局都一般无二——遭遇重大困境，然后倒下，淹没于历史长河之中。

同为百年传承的企业，爱马仕是如何突破重重困境，顺利获取顾客认可，形成自身长远优势以保证基业长青的?《爱马仕历史时间轴》所展示的故事，似乎给出了启示：正是因为爱马仕选择了一条相对困难的路，形成了他人难以模仿的差异化，才保持住了长期竞争优势，得以一步一步发展至今。

19世纪下半叶的工业化时期，爱马仕遭遇了自创立以来前所未有的困局，原本青睐于爱马仕的上层阶级用户大量流失，整个社会对于产品审美需求、工艺需求降低，高产量、低成本、短周期的廉价产品大为流行，这与爱马仕所倡导的工匠式“精雕细琢”完全背道而驰。

但爱马仕并没有改变原有的生产模式，而是决定将精品制作、高端路线贯彻到底，并在当时实行两项风险极大的战略变革：继续扩大市场，将店铺搬至富人聚集的巴黎市中心福宝大道，其次是调整产品线，由原来主要制作马具改为制作箱包。虽然当时重选了赛道，但是制作技术相似，爱马仕面临失传的工匠作坊模式得以保留，成功维护了它更高端的品牌定位，将其手工、稀有等品牌印象输入用户内心。

之后，爱马仕又拓展出了皮带、手套、丝巾等新型业务，凭借其高端定位及逆潮流品牌经营，用高于一般奢侈品的定价在奢侈品领域开辟了一个细分市场，抓住了奢侈品消费群体中的顶端消费者，同时用价格相对较低的副线产品吸引住富裕的中产阶级消费者，进一步深化用户的品牌认知。

凭借成功的战略改革，爱马仕终于在残酷的工业时期杀出重围，它始终维持着高端奢侈品的定位，牢牢占据用户心智，即便是在2008年金融危机、全球奢侈品销量锐减的时期仍保持着股价上涨25%的成绩。爱马仕一直走着别人难走的路，在品牌印象快速变化、营销招式百出的时代保持不变的高端稀有品牌形象，使得品牌认知深入人心，形成无法模仿的差异化，从而获得了持续的竞争优势。

顾均辉战略定位认为，企业在面临形势变化带来的冲击时，不能盲目跟随潮流趋势改变自身定位，而是应当审视已有的优势资源，施行合适的战略改革，才能保持住品牌在用户心中的地位，形成长期的差异化，继而在时代变化中站稳脚跟。